New York a la Statue de la Liberté, Saint-Louis a Gateway Arch et Los Angeles a le signe Hollywood.
Il semble plutôt approprié que le monument le plus emblématique de Los Angeles - une ville construite sur le faste et le sens du spectacle - soit une publicité.
Si vous connaissez bien l'histoire de l'enseigne Hollywood, vous vous en souviendrez sans doute, elle a commencé comme une publicité pour un nouveau lotissement en 1923 appelé Hollywoodland. Utilisant 4 000 ampoules, l'enseigne était illuminée la nuit et scintillait en trois segments successifs: d'abord «houx», puis «bois», puis «terre». L'enseigne s'allumerait alors dans son intégralité, les 4 000 ampoules traversant l'obscurité de la nuit à la ville en bas.
Los Angeles n’a pas inventé la publicité extérieure (cette distinction peut appartenir aux anciens Égyptiens, qui publiaient des avis de papyrus sur les récompenses offertes aux esclaves en fuite), mais elle a certainement joué un rôle important dans l’histoire de la ville et dans ses visions de l’avenir. Lorsque l'automobile a pris d'assaut la ville au cours de la première moitié du XXe siècle, les annonceurs ont été de plus en plus obligés d'agrandir leurs panneaux d'affichage afin que les automobilistes entraînant la vitesse ne perdent pas leur message.
Le film de 1982, Blade Runner, a montré aux téléspectateurs une version sombre et futuriste de Los Angeles en 2019. Des publicités importantes pour Coca-Cola et Pan Am vous guettent tout au long du film, laissant présager une vision large et brillante de l'avenir.
Un panneau d'affichage électronique quelque peu glitch à Los Angeles, en Californie (Matt Novak, 2012) Aujourd'hui, avec la technologie des panneaux d'affichage numérique devenue monnaie courante, les gouvernements locaux de tout le pays ont combattu les annonceurs avec une interdiction absolue. Les villes affirment que ces formes relativement nouvelles de publicité extérieure sont laides et distraient les automobilistes. Bien entendu, c’est précisément ce que prétendent les opposants à la publicité par panneaux publicitaires au début du XXe siècle.
Illustration de 1917 par Arthur T. Merrick pour le magazine Life montrant des automobilistes admirant le paysage (magazine Life) Une partie de l'énorme croissance de la publicité extérieure à Los Angeles était due au fait qu'il y avait relativement peu de réglementation des panneaux d'affichage en Californie. Comme l'indiquait la California Law Review de mars 1929 dans «Réglementation des panneaux d'affichage et point de vue esthétique en référence aux autoroutes de la Californie»:
Quelle législation a été promulguée en Californie à ce sujet? Presque aucune. Cet État interdit de placer ou d'entretenir des panneaux sur les biens de l'État ou de ses subdivisions «sans autorisation légale» ou sur des biens privés sans le consentement du propriétaire ou du locataire, et les panneaux ainsi interdits sont déclarés gênants. Une enseigne érigée sur ou au-dessus d'une route nationale ou d'une autoroute sans autorisation du département d'ingénierie est en outre déclarée être une nuisance publique, punissable en tant que délit. C'est toute la législation sur le sujet dans cet état.
L’essai met ensuite en contraste les lois californiennes relatives aux panneaux publicitaires laxistes avec les lois d’autres États à cette époque: comme le Kansas (panneaux publicitaires interdits à moins de 1000 pieds d’une autoroute, même s’il se trouve sur une propriété privée), Connecticut (panneaux publicitaires interdits à moins de 100 pieds de tout parc, forêt domaniale, terrain de jeu ou cimetière) ou au Vermont (les panneaux d'affichage doivent répondre à l'approbation expresse du secrétaire d'État en nature, en taille et en emplacement). Le Vermont allait par la suite rendre les panneaux publicitaires totalement illégaux dans cet État en 1968. En fait, quatre États (Hawaii, Alaska, Maine et Vermont) interdisent tous la publicité par panneaux publicitaires partout dans leurs frontières.
L'objectif du document California Law Review était de proposer de nouvelles lois pour réglementer les panneaux d'affichage. Le document a suggéré qu'une taxe progressive soit placée sur les panneaux publicitaires en fonction de leur taille; que les panneaux d'affichage soient restreints dans les zones jugées dangereuses pour les automobilistes, telles que les passages à niveau, les virages et les collines; et que la taille des panneaux d’affichage soit limitée, les plus grands étant relégués aux «districts commerciaux».
Annonce «supergraphique» déchirée au centre-ville de Los Angeles (Eric Richardson, 2009) Aujourd'hui, les combats pour la réglementation des panneaux d'affichage se poursuivent à Los Angeles. Au cours des dernières années, d'importants conflits ont eu lieu à propos de ce que l'on appelle les «supergraphiques» - des panneaux d'affichage gigantesques placés sur les côtés des bâtiments, faisant de nombreuses histoires. Ils sont incroyablement difficiles à rater - ils rivalisent avec ceux que prédit Blade Runner, sinon électroniques - et sont dispersés dans toute la ville, principalement au centre-ville et le long des grandes autoroutes. La ville a poursuivi de nombreuses entreprises médiatiques qui négocient et installent ces publicités, affirmant qu'elles sont illégales et ont remporté plus de 6 millions de dollars de poursuites jusqu'à présent.
Il est difficile de dire à quel point la ville de Los Angeles mettra un frein dur à la prolifération des panneaux d’affichage - qu’ils soient numériques ou simplement énormes - mais pour le moment, Angelenos restera vraisemblablement de ce côté-ci d’un avenir marqué par Blade Runner . Avec seulement sept ans d’ici 2019, il semble que la législation et les litiges ne seront que le seul moyen d’empêcher Los Angeles de réaliser ses objectifs.
