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Chia Pet

Parce que de nombreux propriétaires d'animaux potentiels, semble-t-il, n'ont aucun intérêt pour les promenades matinales, le nettoyage des cages, les bacs à litière ou les factures vétérinaires, les inventeurs et les entrepreneurs du monde évoquent constamment des créatures qui ne demandent presque rien à leurs maîtres. Les robots chiens, par exemple, n'ont besoin que d'un changement de piles. Le Tamagotchi, un ordinateur de poche en forme d'oeuf commercialisé comme animal de compagnie numérique, nécessite une attention quotidienne, mais ses signes vitaux sont strictement virtuels; si elle meurt, on peut en démarrer une autre. La pierre de compagnie était peut-être le compagnon le plus exempt de problèmes, mais un poisson rouge était capable de plus d'affection.

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Aucune de ces créatures peu exigeantes n’est peut-être aussi satisfaisante que le Chia Pet, cette figurine en argile qui, recouverte des graines d’une herbe mexicaine ( chia, sorte de sauge) et remplie d’eau, fait germer une couche de fourrure verte quelques semaines. Il y a sans doute des gens dont l'enfance n'a pas été réchauffée par la vue d'un animal de compagnie florissant de Chia. Les innombrables milliers d’entre nous qui ont eu plus de chance ne peuvent éprouver que de la sympathie pour les non-initiés. Depuis plus de 25 ans, le Chia est un incontournable de Noël, offrant divertissement, émerveillement et exposition à l’agriculture 101.

Les animaux de compagnie Chia ont été bénéfiques pour des centaines de milliers d'enfants pendant des décennies. Mais les animaux de compagnie de Chia ont été encore meilleurs pour Joe Pedott, qui a fait une fortune en les transformant en objet domestique. Depuis son appartement situé au sommet de la rue Lombard Street de San Francisco et offrant une vue dégagée du pont du Golden Gate au pont de la baie, Pedott décrit la Chia comme un "accident vraiment chanceux".

Pedott, 75 ans, est ce qui ne peut être qualifié que d’aspirant en marketing. Au milieu des années 50, après avoir déménagé de Chicago, où il a grandi, à San Francisco, Pedott, âgé de 25 ans, a ouvert sa propre agence de publicité. Il a toutefois continué à retourner régulièrement dans sa ville natale. En 1977, à la recherche de clients potentiels, il a assisté au salon annuel de la maison et de la décoration ménagère à Windy City. Là, il a interrogé un acheteur d'une grande chaîne de pharmacies de la côte ouest sur ses gros vendeurs de vacances. "Il m'a dit que quelque chose appelé Chia Pet était toujours vendu", se souvient Pedott. "Alors je suis allé parler à un homme du nom de Walter Houston, qui importait ces petites figurines du Mexique." Houston, cependant, ne réalisait pas beaucoup de profit pour l'entreprise.

Pedott, croyant pouvoir faire mieux avec le produit, a négocié pour acheter les droits de Houston.

Pedott a visité la ville du Mexique où les animaux de compagnie ont été fabriqués (ils sont maintenant produits en Chine, comme à peu près tout le reste). Une fois sur place, il a découvert que l’intermédiaire entre la société et l’usine trompait les prix. (D'où l'incapacité de son prédécesseur Houston à gagner beaucoup d'argent.)

Pedott a commencé à fabriquer, importer et faire de la publicité pour la Chia. De retour à San Francisco, lors d'une séance de réflexion organisée par une agence, quelqu'un a prétendu bégayer le nom. Pedott savait une bonne chose quand il l'a entendu et "Ch-ch-ch-Chia" est entré dans le Valhalla de slogans publicitaires mémorables. (Ses entreprises produisent et annoncent également un autre produit de base de la saison des fêtes de fin d’année, le Clapper, un dispositif permettant d’allumer et d’éteindre les lumières, les téléviseurs et les radios.)

Aujourd'hui, la gamme de Chias s'est élargie, avec des personnages sous licence comprenant Elmer Fudd, Shrek et Homer Simpson qui cultivent des mânes vertes. "Les nouveaux Chias sont amusants", dit Pedott, "mais le taureau et le bélier originaux sont toujours les plus populaires." Comment populaire? Selon Pedott, environ 500 000 chias sont vendus chaque année pendant la saison des vacances.

En 2003, John Fleckner, archiviste en chef du National Museum of American History, a demandé à Pedott de faire don des papiers, des cassettes publicitaires télévisées de sa société et d'une sélection d'animaux de compagnie Chia au centre d'archives. "Joe m'a dit de prendre ce que nous voulons", se souvient Fleckner.

Le ch-ch-ch-Chia fait tellement partie du savoir-faire des consommateurs américains qu'il a été ch-ch-ch-choisi pour figurer dans une capsule témoin du New York Times, qui ouvrira ses portes en 3000, avec un Purple Médaille de coeur, une boîte de Spam et un livre de cuisine de Betty Crocker.

Au-dessus d'une tasse d'excellent café, servi dans une tasse de Chia Pet, je demande à Pedott s'il est surpris par le succès durable de ses amis copains. En regardant la vue étendue et coûteuse, il sourit. "Absolument."

Owen Edwards est un écrivain indépendant et auteur du livre Elegant Solutions.

Chia Pet