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L'histoire de comment McDonald's a commencé

Avant le glorieux paysage doré du sud de la Californie, des super-autoroutes à huit voies et des enchevêtrements de survols en béton chorégraphiant un ballet de véhicules continu; avant que les familles ne soient enchantées par le frisson et la commodité de préparer des dîners télévisés dans le four; avant que les agents de conservation et les OGM ne permettent de transformer, de conserver et de transporter des aliments en grande quantité dans des camions frigorifiques et de les servir dans des emballages jetables dans des franchises de fast-food pour les consommer rapidement sur le chemin des voyageurs affamés, il y avait des oranges. Des millions d'oranges ponctuent des milliers d'acres.

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Dans cette abondante richesse agricole à l'aube de l'ère automobile, des visions de signes en dollars ont dansé dans la tête des entrepreneurs. Ils ont érigé des fac-similés géants d'orbes aux couleurs vives, gais et fantasques et visibles de loin pour les automobilistes alors qu'ils se heurtaient et se bousculaient le long de la route. À l'intérieur de ces stands, ils ont pressé du jus frais et désaltérant, un verre de nickel, pour raviver l'automobiliste surchauffé. (Car c'était avant la climatisation dans les voitures aussi.)

Squeezing Citrus n'était pas l'aspiration de deux frères, McDonald, originaires de Manchester, dans le New Hampshire. Ils avaient vu leur père être frappé au pied levé après 42 ans d’emploi à l’usine de chaussures GP Crafts, qui lui avait dit qu’il était trop vieux pour être utilisé plus longtemps. Juste comme ça, ses jours de travail étaient terminés. L’indignité de son licenciement a fait comprendre à ses enfants qu’il était urgent de prendre en main leur propre avenir afin d’éviter un tel sort. Maurice, son frère aîné, dit Mac, a d'abord traversé l'ouest, puis Dick, sept ans, son cadet, en 1926, deux des premiers spéculateurs à avoir tracé le chemin que des millions d'autres suivraient dans les décennies à venir. Leur espoir était de trouver la gloire, ou au moins de mettre au jour une fortune, dans l’industrie naissante des images en mouvement et de devenir millionnaire à l’âge de 50 ans.

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Ray Kroc colportait des franchises dans tout le pays pour un stand de hamburger naissant dans les années 1950, surnommé McDonald's, lorsqu'il entra dans un club de souper à St. Paul et rencontra un beau jeune pianiste qui allait changer sa vie pour toujours.

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Pour payer le loyer, les deux frères ont fini par transpirer pour un salaire chez Columbia Movie Studios, en tirant des décors et des projecteurs pendant des périodes de travail éreintantes sur des plateaux de tournage muets. Leurs salaires de 25 dollars par semaine étaient à peine suffisants pour leur permettre de vivre comme des rois et certainement pas assez pour garantir leur avenir.

Incapables de se frayer un chemin dans les rangs les plus séduisants des coulisses de la production et de la réalisation, Dick et Mac se sont écriés et sauvés afin de prendre part à une autre partie de l'industrie, moins prestigieuse: la projection. En 1930, ils ont acheté un théâtre à 20 miles à l'est de Los Angeles, au centre d'un bourg pittoresque et en pleine expansion appelé Glendora. Les films d'actualités et les doublages ont transformé une visite au cinéma en une affaire de la journée. Pour dissuader les clients d’emporter leur propre nourriture au cinéma, les frères ont installé un snack-bar dans le hall. Cela semblait un pari sûr.

Le théâtre Mission, d’une capacité de 750 places, était situé juste à côté de l’hôtel de ville, dans l’allée bordée d’arbres du boulevard Foothill. Les frères ont refait la salle avec un nouveau nom optimiste. Mais la balise a faibli au cours de ces années maigres de la dépression et les frères ont été constamment en retard sur leurs factures. Ils ont même enterré de l'argent dans l'arrière-cour pour se protéger des fermetures de banques. La seule personne qui semblait gagner de l'argent était le propriétaire d'un kiosque à bière appelé Wiley. Ainsi, après sept ans d’activité, Dick et Mac ont vendu le théâtre en 1937 et ont transféré les industries du divertissement au service de restauration.

Dans la ville voisine, Monrovia, sur une artère datant d'une dizaine d'années appelée Route 66, ils ont transformé du bois emprunté en stand de restauration octogonal en plein air et signé un accord avec Sunkist pour acheter des fruits tombés, 20 douzaines d'oranges pour un quart. Ce qu'ils ont baptisé «l'aérodrome» tire son nom de sa proximité avec le Foothill Flying Field, qui se voulait «l'aéroport le plus sympathique de l'Amérique». Ce trafic aérien a attiré toutes sortes de badauds. Depuis que la superficie sablonneuse du terrain a été enrôlée, à l'occasion, pour des tournages de film, il y avait toujours une chance de pouvoir apercevoir des stars comme Laurel ou Hardy. Fortifiés par le spectacle, les excursionnistes satisfaits se glissaient ensuite dans l'aérodrome pour satisfaire leurs besoins plus fondamentaux, leur soif et leur faim, avec une boisson à base d'orange fraîche et un hot-dog. Cette entreprise a eu un tel succès que les frères ont pu importer leurs parents du New Hampshire et ouvrir deux autres stands.

Les frères ont brièvement évoqué le rêve d'un nouvel établissement qu'ils appelleraient le «Dimer», où chaque élément de menu coûterait dix cents, mais ils ont rejeté l'idée comme étant aussi une période de dépression. L'avenir, ils en étaient certains, impliquait de faire appel aux chauffeurs. Bientôt, croyaient-ils, la semaine de travail serait réduite à moins de quatre jours, laissant ainsi aux Américains un temps de loisir abondant pour se balader en voiture et s'arrêter pour manger. Ils ont démonté leur stand et se sont aventurés plus à l’est, dans la ville en pleine expansion du désert, San Bernandino, ou San Berdoo, comme l’appelaient ses habitants, une plaque tournante du commerce établie de longue date à 60 milles à l’extérieur de Los Angeles. Leur optimisme quant à l’avenir les a encouragés par les rejets de banque en banque, jusqu’à ce qu’ils parviennent enfin à obtenir un prêt de 5 000 $ auprès d’un prêteur impressionné par l’emplacement qu’ils avaient choisi dans le centre-ville de San Berdoo, à E Street. La seule garantie que les frères possédaient en dehors de leurs rêves était leur vieux kiosque octogonal fatigué, qu'ils avaient dépensé 200 $ pour un déménageur afin de le couper en deux et de déménager dans son nouveau domicile. Cette fois-ci, les entrepreneurs ont inscrit leur nom de famille sur leur établissement réincarné, suivi de l’élément de menu vedette: «McDonald's Barbeque».

Comme les autres restaurants de rue de son époque, McDonald's Barbeque proposait des aliments livrés directement à la voiture du client via une flotte de jolies jeunes femmes appelées carhops, appelées ainsi en raison de leur habitude de sauter sur le marchepied de la voiture pour revendiquer un client. Jamais économes, Dick et Mac équipèrent ces dames avec des uniformes en usherette recyclés du Beacon, embellissant le faste déjà théâtral du service offert à votre fenêtre.

McDonald's a survécu à la dépravation difficile des années de guerre, lorsque le confort et les plaisirs des êtres étaient dûment rationnés. La déclaration d'armistice a permis au rideau de se lever sur une ère d'abandons espiègles qui a soudainement balayé les aspects les plus banals de la vie. Les Américains avaient mis à la fois leur argent et leur envie de s'amuser, et maintenant ils rattrapaient le temps perdu. Les lignes de production d'Henry Ford ont commencé à produire des voitures après l'arrêt du temps de guerre, à des prix raisonnables pour le consommateur moyen. En 1950, 40 millions de voitures ont bloqué les routes. Les taxes perçues sur les ventes de carburant ont permis la construction de larges nouvelles voies de communication offrant un accès à de vastes étendues d’Amérique et de nouvelles possibilités d’aventures. Tout cela impliquait un besoin de services élargis: stations-service, restaurants et motels. Le voyage est devenu aussi critique que la destination. Manger des repas à l'extérieur de la maison est devenu non seulement socialement acceptable, mais aussi un signe d'affluence insouciante. Manger un repas livré directement à la fenêtre de votre nouveau véhicule bien-aimé a ponctué le sentiment de possession de voiture autorisé.

Les routes jadis recouvertes d’orangeraies étaient désormais parsemées de restaurants à service rapide. Alors que jadis, un tas de bœuf haché était considéré comme une goutte de glop suspecte et sans saveur, le hamburger était devenu de rigueur. Mais à la grande consternation de la famille, la nourriture n’était pas tout ce que l’on pouvait avoir sur ces stands. Les allées en voiture sont devenues des champs de mines de comportements peu recommandables, remplies d'adolescents vagabonds qui fumaient et soufflaient dans le juke-box et se livraient à des manigances sexuelles sur le parking avec l'aide embauchée. Le personnel semblait passer à travers une porte tournante; les employés quittaient ou ne se présentaient pas, laissant régulièrement leurs employeurs dans l'embarras.

Rien de tout cela n'a servi à diminuer les ventes. Un flux constant de clients a gardé un groupe de 20 ateliers et le parking, pouvant accueillir 125 véhicules, à ras bord, le lieu de prédilection en ville pour les plus jeunes. Devant ce succès, en 1948, Dick et Mac ont pris la décision audacieuse, peut-être stupide, de prendre du recul et de réévaluer leurs décisions, en fermant leurs portes à la pause. Dick et Mac se demandèrent comment ils pourraient préparer des hamburgers, des frites et des shakes aussi efficacement que possible. Comment, se demandaient-ils, pourraient-ils rationaliser leurs opérations pour maximiser leurs profits? Comment pourraient-ils se distinguer des autres drive-in? Comment pourraient-ils accélérer le service?

Dans leur quête de réponses, ils se sont inspirés des East Coasters nommés Levitt. Cette famille entreprenante a appliqué la logique de chaîne de montage du modèle T, semblable à celle de Ford, pour construire des maisons à Long Island, à New York, où il fallait des logements en abondance pour occuper les banlieues en expansion rapide. L’objectif des frères McDonald était d’imiter cette mentalité préfabriquée dans la préparation et le service de la nourriture: «Levittown sur un petit pain».

Pour commencer, les deux frères ont analysé leurs recettes commerciales afin d'identifier les meilleurs vendeurs, puis ont réduit leur menu de vingt-cinq plats aux neuf articles les plus populaires, réduisant ainsi le coût du barbecue. Dick posa sournoisement en tant qu'écrivain indépendant et s'aventura à Los Angeles pour révéler les secrets commerciaux de l'industrie des bonbons. Dans un cornet de confiseur actionné à la main utilisé pour former des galettes de menthe poivrée, il trouva l'inspiration. Dick engagea un ami à l'esprit mécanique pour fabriquer un distributeur automatique de condiments qui distribuait une giclée précise de ketchup ou de moutarde sur simple pression d'un bouton. Une presse mécanisée permettait la formation rapide de bœuf en galettes. Pour faire face à la demande de milk-shakes, Dick et Mac ont acheté huit mélangeurs ultramodernes, baptisés Multimixers, qui leur permettaient de produire des boissons mousseuses, cinq à la fois par machine. Les surplus peuvent être conservés dans le réfrigérateur, prêts à être utilisés. De manière cruciale, dans le nouveau modèle commercial des frères, le client n'était pas autorisé à demander des substitutions. Offrir un choix, ont dit les frères, a accéléré la vitesse.

Pour exécuter la prochaine phase de leur transformation, ils se sont retirés, dans l'obscurité de la nuit, sur le court de tennis situé derrière leur maison. Se servant de gros morceaux de craie rouge pour tracer l’action, ils ont chorégraphié une chaîne de montage pour la préparation et la distribution des aliments, où les travailleurs pouvaient griller les viandes de manière plus efficace (40 galettes en 110 secondes), faire frire les frites (900 portions par heure) et les expédier. un repas complet à un client affamé en seulement 20 secondes. Après qu’ils aient cessé de fumer, une rare tempête de pluie dans le désert a frappé, emportant les marques qu’ils avaient cartographiées. Non inquiets, le lendemain, les frères stoïques ont tout recommencé.

Cette danse du hamburger a permis à Dick et Mac de s’attaquer au problème coûteux du personnel. Les boutiques attrayantes ont été rapidement éliminées: les clients devaient sortir de leur voiture et - halètement - se diriger vers la fenêtre pour passer commande. Et pendant qu'ils étaient là, ils pouvaient regarder à l'intérieur du «bocal à poissons» et s'émerveiller de la cuisine méticuleuse et efficace où leur nourriture était préparée. Les nouveaux membres du personnel devaient être tous des hommes et porter des chapeaux en papier et des uniformes blancs bien rangés, ce qui leur donnerait un air de propreté et de précision chirurgicales. Les travailleuses, croyaient les frères, constituaient une distraction inutile.

La pièce de résistance de l'opération réincarnée était la liste de prix. En tenant compte des coûts de main-d’œuvre moins élevés, les deux frères pouvaient désormais facturer des pièces de centimes inférieures à la concurrence. Quinze cents pour un hamburger, dix cents pour un sac de frites et vingt cents pour un milk-shake crémeux triple épaisseur. Dick et Mac comptaient sur le calcul mathématique de la réduction de leurs coûts d’exploitation et d’un volume élevé de ventes pour réaliser un beau bénéfice.

Les clients le méprisaient carrément. Certains sont entrés dans le parking, pour se retirer quand aucun carhop n'est apparu. D'autres ont déploré la perte de l'ancien menu plus long et l'incapacité de personnaliser. Les frères ont décidé de faire stationner leurs employés devant le restaurant, de sorte que l'endroit n'avait pas l'air si mort. Tout en rien. Le lifting était une catastrophe.

Quatre mois plus tard, un retournement miraculeux s'est produit, sans raison particulière. Les chauffeurs de taxi sont venus, puis les ouvriers de la construction, puis les enfants, et bientôt, des files de clients affamés ont commencé à envahir le comptoir, et la présence de ces clients en a attiré d'autres. Les ventes ont été si rapides que les frères ont commandé une peinture représentant un thermomètre en hausse sur la fenêtre avant, un visuel soigné pour afficher les ventes. Quand le nombre atteindra un million, dit Dick, le peintre ajoutera une explosion au sommet. Les bénéfices ont rapidement grimpé à 100 000 dollars par an, ce qui leur a permis de participer à leur propre fantaisie automobile, en passant à la dernière Cadillac sur le marché, dont trois, dont une pour la femme de Mac. (Dick devait encore se marier.)

Les demandeurs de hamburgers, semblait-il, étaient en effet disposés à troquer leur choix pour la rapidité et le prix. La qualité de la nourriture n'était pas le principal attrait. L'exception, peut-être, était les frites des frères, le parangon de la fraîcheur croustillante. Mac était devenu un sorcier du talent, appliquant les principes de la chimie et perfectionnant une recette après des essais minutieux. L'étape magique a consisté à assécher les rouilles de l'Idaho dans l'air du désert pour en éliminer le contenu en sucre, une étape cruciale si longue. La patience était aussi vertueuse que la précision: blanchir incorrectement, ou tenter de quelque manière que ce soit d’accélérer le processus, ne manquerait pas de donner des pommes de terre grasses et molles, comme celles que la concurrence avait préparées. C’est l’un des domaines de la formule refondue de McDonald's dans laquelle la lenteur et la délibération étaient des ingrédients essentiels et admissibles.

Mis à part les longues files d'attente, les frères ont eu une autre indication qu'ils avaient eu un coup sur les mains. Des imitateurs potentiels sont arrivés pour étudier le ballet opérationnel exposé derrière les vitrines du magasin. Lorsque ces imitateurs ont insisté pour obtenir des détails sur ce qu'ils ne pouvaient pas voir, Dick et Mac ont joyeusement partagé des secrets commerciaux. Finalement, ils ont compris qu'ils pourraient mettre une étiquette de prix sur leur formule et empocher de l'argent supplémentaire. En 1952, quelques mois après que leur fournisseur de raccourcis, Primex, publia un article dans le journal américain American Restaurant, louant la prolifique opération de production de frites chez McDonald's, les deux frères sortirent eux-mêmes une publicité. Ils ont promis aux lecteurs «Les soixante secondes les plus importantes de votre vie».

La pièce maîtresse de la publicité était une image brillante de leur unique bâtiment hexagonal. Leur «développement révolutionnaire dans le secteur de la restauration» était maintenant disponible à la vente pour les parties intéressées. Un article en couverture faisait écho au battage médiatique, annonçant que McDonald's vendait «un million de hamburgers et 160 tonnes de frites par an» et révélait un gain brut annuel de 277 000 dollars. Cela l'a serré. Pour les aspirants barons du hamburger, San Berdoo est devenu Oz.

Les plus honnêtes du groupe ont déboursé 950 dollars de franchise pour la formule au lieu de se contenter de rendre visite et de voler l’idée. La première ligne était un dirigeant du secteur pétrolier de Phoenix, Neil Fox, dont la famille le considérait comme un fou pour avoir sauté dans cette raquette à hamburger déclassé. Dick et Mac pensaient que Fox était également cinglé - pour avoir voulu utiliser leur nom sur le stand qu'il avait l'intention de construire, et non le sien. Le mot "McDonald's" ne signifiait rien en dehors de San Bernardino, ont-ils dit. Fox expliqua aux frères qu'il pensait que leur nom était «chanceux».

En plus du nom, Fox a eu pour son argent un manuel d'utilisation, un homme de prêt en prêt pendant une semaine pour lui montrer les ficelles du métier et, pour couronner le tout, le projet de réimagination des frères du drive-in, un plan architectural à couper le souffle à partir de laquelle construire un restaurant de carreaux rouge et blanc spécialement conçu - accrocheur et accueillant de l’automobile sacrée. Dick, le plus jeune et le plus doué en marketing de la paire, insistait sur sa vision: il imaginait une paire de paraboles hissant la structure. Une réaction grandissante contre le fléau des panneaux publicitaires alignant de nouvelles routes a obligé les concepteurs à façonner les structures elles-mêmes en panneaux. Des dessins audacieux, voire sauvages, balayaient les routes, devenant des repères standard pour les joints de rue et les restaurants, afin de mieux attirer l’attention des automobilistes et ponctuer le paysage de toits en flèche, de boomerangs et de starbursts tirant des kaléidoscopes de couleurs.

Un architecte potentiel a hésité et a essayé de dissuader les frères de l’idée des arches; un autre se plaint d'avoir été informé de la situation et suggère que les arches sont tellement moulées que Dick les a préparées lors d'un cauchemar. Enfin, à Stanley Meston, les frères McDonald ont trouvé un complice. Meston a dessiné un espace de travail en carrelage rouge et blanc de 12 x 16 pieds, facilement accessible et visible par les clients. Selon les instructions, il a fixé à cette structure des arches dorées garnies de néons, s'élevant du côté du bâtiment comme des arcs-en-ciel, ce qui lui donnait l’impression qu’il était prêt à être décollé. Le bâtiment lui-même fonctionnait désormais comme un signe, pour mieux attirer l’attention des automobilistes.

Des centaines d'enquêtes ont afflué. Le fournisseur de produits laitiers Carnation était impatient d'inscrire McDonald's et sa formule gagnante dans son giron d'entreprise. Dans l'espoir d'encourager les ventes de crème glacée, les responsables de l'entreprise ont présenté une offre visant à reproduire McDonald's à l'échelle nationale. Les frères ont considéré l'alliance et ont finalement refusé; ils étaient satisfaits du statu quo et réticents à ce que leur entreprise et leur vie personnelle soient enveloppées par une grande bureaucratie. Le travail supplémentaire ne semblait guère valoir le bénéfice potentiel. "Plus d'endroits, plus de problèmes", a déploré Mac. «Nous allons être sur la route tout le temps, dans des motels, à la recherche d'emplacements, à la recherche de gestionnaires.» Il était plus simple de vendre le manuel et les plans et d'empocher les frais de 950 $.

Un jour, parmi le flot incessant de regards curieux sur E Street, se trouvait un vendeur de 52 ans, compact et bien habillé, costaud et habillé, en quête de chance. Il s'appelait Ray Kroc.

De RAY & JOAN: L'homme qui a fait la fortune du McDonald's et la femme qui l'a tout abandonné par Lisa Napoli, publié le 15 novembre 2016 par Dutton, une empreinte de Penguin Publishing Group, une division de Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 par Lisa Napoli.

L'histoire de comment McDonald's a commencé