C'était en mai 2011 et Mizuki Takahashi, un conservateur d'art de la ville japonaise de Mito, n'en croyait pas l'ironie. Deux mois auparavant, son pays avait été frappé par le «triple désastre» d’un séisme, d’un tsunami et d’une crise nucléaire. Et pourtant, elle était là, en train de lire un rapport du ministère japonais de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie promouvant une vision de revitalisation du pays sous la marque «Cool Japan». Les réacteurs de la centrale nucléaire de Fukushima Daiichi n'avaient rien de «cool». Takahashi a noté.
L'idée de "marquer" le Japon comme "cool" a précédé les calamités. Un groupe public-privé appelé Cool Japan Advisory Council travaillait sur cette dernière proposition depuis 2010. Et le concept de «Cool Japan» remonte au moins à un article paru en 2002 dans Foreign Policy qui observait que, alors que le produit national brut du Japon avait diminué Au cours des années 90, son «brut national brut» était à la hausse, alimenté par la popularité internationale de ses produits culturels tels que le manga (bande dessinée) et l' anime (animation).
Au cours de la dernière décennie, d'autres pays ont pris le train de la marque en adoptant des slogans tels que «Incredible India» et «Drink Finland». En commercialisant des exportations culturelles, les pays espèrent conquérir un vaste marché mondial. Et l'image de marque nationale peut être une forme de «pouvoir discret», un moyen de gagner une influence indirecte au sein de la communauté internationale.
Ian Condry, anthropologue culturel au MIT, a déclaré que quelque chose d'aussi apparemment frivole qu'une obsession Pokemon peut s'épanouir pour devenir "une réponse sympathique au peuple japonais" dans son ensemble. Il est toutefois sceptique face aux efforts officiels visant à capter la froideur du Japon. «La culture populaire japonaise a tendance à être à la pointe de la culture populaire, de sorte qu'il existe probablement une limite au genre de choses que le gouvernement japonais, toujours conservateur, est disposé à soutenir publiquement», a-t-il déclaré.
Certes, les pays ont toujours cherché à influencer la perception du reste du monde. Toutefois, «qualifier une nation de produit» est une approche relativement nouvelle, ce qui «est très différent de penser à une nation en tant que communauté de citoyens», déclare Katja Valaskivi, spécialiste finlandaise en études des médias et en efforts de promotion de l'image de marque du Japon. Vous commencez à poser les mauvaises questions, elle dit: "Comment pouvons-nous être plus attrayants?" Au lieu de "Comment pourrions-nous être plus inclusifs, plus démocratiques, plus hospitaliers?" En fait, Simon Anholt, conseiller politique indépendant basé en Grande-Bretagne qui publie une évaluation annuelle des marques nationales, a constaté que, finalement, les pays sont jugés en fonction de leur comportement et non de leurs slogans.
Takahashi, le conservateur de Mito, est d'accord. Sa réaction à ce qu’elle considérait comme l’effort de stratégie de marque mal inspiré et inopportun de sa nation était de commander une installation artistique critiquant la dépendance japonaise à l’énergie nucléaire. Takahashi a déclaré qu'elle pensait que la triple catastrophe de 2011 avait encore des leçons à apprendre au peuple japonais: comment vivre en harmonie avec la nature, comment sevrer le pays du nucléaire et comment maintenir un monde en paix. "Si nous pratiquons cela, " dit-elle, "aucune marque ne sera nécessaire."
