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Dirigeables et oranges: l'art commercial de la deuxième ruée vers l'or

Cette série a débuté par un examen du marketing du mandarin moderne. Nous avons ensuite découvert comment la science avait contribué à façonner ce fruit populaire. Aujourd'hui, nous revenons à l'époque où la publicité pour les agrumes ne consistait pas uniquement à vendre des produits: il s'agissait de cultiver l'image fantastique de la Californie et de la télégraphier sur des milliers de kilomètres.

Ce n'est pas un hasard si les couleurs brillantes des agrumes - jaune vif, orange éclatant, pamplemousse rose - sont également les teintes utilisées pour représenter des paysages californiens de rêve sous forme de graphisme et d'illustration datant de plusieurs siècles. L'agriculture de la côte pacifique est depuis longtemps un moyen de communiquer un sentiment d'appartenance et un mode de vie aux habitants de climats beaucoup moins productifs.

À la fin du XIX e siècle, alors que les chemins de fer venaient de commencer à transporter des denrées fraîches à travers les États-Unis, les étiquettes ornées de caisses de produits livraient une invitation à l'Ouest. L’historien Kevin Starr, dans son livre Inventer le rêve: La Californie à l’ère progressiste, a déclaré: «Un demi-siècle plus tôt, l’or de la Californie, atteignant l’Est, avait restructuré les finances de la nation; maintenant, le régime alimentaire de la nation - féculents, oléagineux, salé, résultant de l’utilisation du marinage en tant que principal mode de conservation - serait également affecté par la Californie. Toute une génération américaine rencontrerait maintenant la Californie sur ses marchés urbains ou villageois comme une caisse d'oranges. "

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Sunkist était le premier ambassadeur. Marque de commerce de la coopérative California Fruit Growers Exchange, Sunkist est devenu une marque de fabrique pour des centaines de familles d'agriculteurs et de petits producteurs. En développant le logo et l’identité graphique de Sunkist, le Growers Exchange «a percé un ensemble de thèmes publicitaires - santé, bonheur domestique, prospérité, respectabilité - qui permettraient éventuellement de manger une orange californienne ou de boire un verre d’orange californienne. Le jus est un rituel d'intention américaine ». En 1914, selon Starr, « la consommation d'oranges par les Américains avait augmenté de 79, 6%, passant du nombre quasi record d'oranges de 1885 à environ quarante oranges par américain et par an ». boom était la deuxième ruée vers l'or de la Californie.

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Comme le savent déjà tous ceux qui ont déjà vu un label de caisse de fruits vintage (et qui ne l'a pas fait?), Cela ne s'est pas produit simplement parce que les annonceurs étaient stratégiques, mais parce que les artistes étaient brillants. Mais il est rare de trouver une ancienne étiquette signée par le créateur de l'image. La plupart ont été conçues anonymement par les équipes internes des presses où les étiquettes ont été produites. Max Schmidt est le nom qui revient le plus souvent lorsque l’on essaie de retracer les origines de ce récit visuel.

have_one620.jpg (Antique Label Co.)

Né en Allemagne, Schmidt émigre à San Francisco en 1871 et ouvre sa propre imprimerie en 1872 dans l'actuel quartier SOMA de la ville. Il avait une affinité pour les lettres fines, mais aucune formation pour en parler. Au cours de sa première année à San Francisco, il avait appris la gravure en travaillant dans le département d’impression du premier journal boursier de la ville et avait perfectionné ses compétences en lithographie en créant des étiquettes pour un fabricant de boîtes à cigares. Quand il ouvrit la société de lithographie Schmidt, les étiquettes de vin furent sa première carte de visite. Une biographie publiée dans le magazine spécialisé The National Lithographer, a déclaré à propos de Schmidt: «C’était une entreprise réelle, qui commençait à peine lorsque Max Schmidt s’est lancé. Il a grandi et s'est développé au fur et à mesure que les Allemands et les Italiens, dans les collines au nord de San Francisco, récoltaient leurs raisins et en pressaient le jus pour le mettre en bouteille. Ils avaient besoin d'étiquettes pour un produit qui allait prendre sa place parmi les célèbres millésimes du monde. ”

Cependant, le vin n'a pas connu la même trajectoire de croissance initiale que les autres cultures californiennes en raison d'une combinaison d'épidémies d'organismes nuisibles, d'une superficie réduite et, éventuellement, d'une interdiction. Du début du 20ème siècle jusqu'aux années 50, les fruits constituaient le beurre du pain de Schmidt Litho.

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Schmidt a fait appel à une équipe d’artistes et de graveurs qui utilisaient des dalles de calcaire et des plaques de zinc (procédé appelé zingographie) pour transférer des images originales sur des feuilles d’étiquettes. Pour chaque couleur, un nouvel original devait être créé. Les presses à aluminium et l'impression offset sont arrivées plus tard et, tout comme les outils de production, les styles et les thèmes des étiquettes ont évolué. (Une histoire orale détaillée, racontée par plusieurs employés permanents de la lithographie Schmidt et publiée en 1968, est disponible à l'Université de Californie à Berkeley.)

Truth620.jpg (Antique Label Co.)

«Nous parlons d'une évolution de l'art décoratif et graphique à travers trois périodes différentes», a déclaré Kendra Dillard, qui a organisé une exposition d'art de caisses de fruits au California State Railroad Museum de Sacramento. Dans les années 1880 et 1890, les étiquettes étaient très fleuries et détaillées, avec des fioritures artistiques ornées. Dans les années 1920, les styles art déco ont migré de Los Angeles. Archie Vasquez, l'un des rares artistes dont le nom est encore associé à la création d'une étiquette de fruits, a utilisé l'ombrage à l'aérographe pour souligner les mots qui communiquaient la provenance et le niveau de qualité du fruit. C’était l’époque où les panneaux d’affichage devenaient de plus en plus omniprésents et un artiste du nom de Othello Michetti, basé à San Francisco, a poussé le lettrage encore plus loin au premier plan, abandonnant le paysage plus illustratif et les détails des styles précédents.

passport620.jpg (Antique Label Co.) loot620.jpg (Antique Label Co.)

Tout au long du processus, les thèmes de la conception des étiquettes de caisse ont été plus orientés vers les «revendeurs» - les intermédiaires qui achetaient des fruits en gros pour les marchés - plus que pour les acheteurs en épicerie. En termes simples, cela s'est traduit par une publicité ciblant les hommes. "En conséquence, tout au long de la fin des années 1920 et dans les années 1930, les femmes - symboles des étiquettes déjà populaires - ont acquis une image de plus en plus séduisante dans un jeu évident visant à attirer les acheteurs masculins aux enchères de la côte Est."

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Encore plus souvent, les étiquettes présentaient les dernières avancées en matière de transport - qui non seulement donnaient une image sexy, mais signifiaient également l’accélération des réseaux de distribution de l’industrie. Dans les premières publicités d’oranges de marque Airship, basées à Ventura, en Californie, un zeppelin en forme de bulbe survole une étendue agricole brumeuse. Mais lorsque les avions sont devenus un mode viable de transport de marchandises, l’étiquette Airship comportait un turbopropulseur qui plongeait rapidement sur un ciel bleu. Dans les années 1910, le Windermere Ranch annonçait ses oranges avec une calèche; mais dans les années 1920, un roadster noir a traversé les bosquets.

CR5.jpg (Antique Label Co.) windermere620.jpg (Antique Label Co.)

Puis, dans les années 1950, une autre innovation a mis un terme à cette tendance du design folk américain. Le développement du carton recouvert de cire a éliminé le besoin de caisses à fruits en bois et, partant, le besoin d'étiquettes en papier. En outre, la promesse de la marque de faire de la Californie une destination de rêve avait presque trop bien fonctionné. Comme le soulignent Laurie Gordon et John Salkin dans un article de 1977 paru dans le California Historical Quarterly : «Après la guerre, cinquante années de« vente en Californie »ont abouti au réaménagement massif du Southland jamais prévu dans les premières années de la promotion de '… Le fantasme de la plaine fruitée s'est transformé en une vision de banlieue et de nouveaux logements se sont répandus dans des champs autrefois recouverts d'agrumes. "

Les centres de conditionnement ont abandonné et brûlé des dizaines de milliers d'étiquettes inutilisées, mais il en reste encore des milliers (mettez le terme de recherche dans Etsy et vous serez occupé pendant des heures). Alors que les artistes derrière eux sont malheureusement non identifiables dans les archives historiques, l’art lui-même est devenu l’un des fils les plus colorés que nous ayons à retracer près d’un siècle de la culture californienne.

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