Un jour de 1989, le comptable et entrepreneur Bob Worsley a eu une idée. Sur un vol Seattle-Phoenix, il feuilletait un catalogue de cadeaux en vol sur papier appelé Giftmaster quand il a été frappé par deux choses: à quel point les produits étaient peu attrayants («des crayons de 6 pieds et des cravates à poisson», at-il rappelé plus tard), et à quel point il serait facile de les commander à l’aide du téléphone à dossier, en supposant qu’il désirait acheter quelque chose.
Worsley a décidé qu'il pouvait faire mieux: créer un catalogue de cadeaux en vol convaincant et laisser les gens commander directement depuis l'avion. SkyMall était née avec un financement d'investisseurs privés de 25 millions de dollars. La société emporterait à terme plus de 30 000 articles et serait vue par environ 650 millions de passagers aériens chaque année, soit près de 88% du total des passagers aériens intérieurs, selon SkyMall. Le rêve de Worsley conduirait à un morceau d'éphémère américain d'une manière à la fois totalement inutile et étrangement convaincante, référencé dans des émissions de télévision populaires et parodié avec un livre, un site Web et d'innombrables comptes de médias sociaux. Mais à la mi-janvier 2015, le rêve de Worsley est devenu réalité: victime d'Amazon, des smartphones, du WiFi en vol et d'autres types de changements technologiques, tels que ceux qui ont nourri l'ambition de Worlsey.
Pour être juste, Worsley - qui est maintenant un sénateur de l’Arizona - a vendu SkyMall en 2001 pour environ 47 millions de dollars et a quitté la société en 2003. Et son catalogue a subi plusieurs évolutions depuis ce début d’inspiration, miles au dessus de la terre.
Samantha Topol, écrivain et universitaire vivant à Chicago, a rédigé son mémoire de maîtrise sur SkyMall. Elle dit que les versions originales étaient plus courtes (environ 30 pages) et que les produits présentaient plus de fermeté que les offres actuelles - accessoires de voyage, Rolodex, offres de cadeaux inoffensives telles que des casiers à vin décoratifs. Mais même au tout début, il y avait des allusions à ce qui rendrait SkyMall si mémorable: un microphone karaoké «chanter un long» intégré dans un lecteur de cassettes et un radeau gonflable en forme de banane.
Mais la plus grande différence est que SkyMall avait l'habitude de se concentrer davantage sur le shopping dans le ciel. Dans la conception initiale de Worsley, les voyageurs commandaient un avion à l'aide d'un Airphone (le dossier du siège s'installait une fois dans l'avion). Leur achat attendait alors à la reprise des bagages, et partait d’un entrepôt près de l’aéroport. Worsley s'est dit inspiré par les restaurants de pizzas fast-food qui avaient promis de livrer une tarte en 30 minutes ou moins. Si cela a fonctionné pour une pizza au pepperoni et au fromage, at-il expliqué, pourquoi pas une cravate?
Mais après quelques années et des pertes importantes, l’idée a commencé à paraître moins brillante. La gestion des stocks dans tout le pays était coûteuse et nécessitait un système informatique sophistiqué pour suivre les stocks. Il était difficile de prévoir exactement ce que les gens achèteraient et la société s'est donc retrouvée avec une quantité importante de stocks morts dans les entrepôts. (Il s'avère que les gens ne voulaient pas vraiment rentrer chez eux avec un porte-bouteilles décoratif à côté de leurs bagages.)
Vers 1993, Worsley a opté pour un modèle plus traditionnel, vendant des espaces publicitaires du catalogue à des fournisseurs qui les livraient directement aux clients. "Voici son laissez-passer, " dit Topol, était: SkyMall n'achèterait plus de marchandise auprès des fournisseurs à un prix réduit et ne l'aurait plus en stock pour la livraison, mais facturerait aux fournisseurs 20 000 USD par page pour figurer dans le catalogue. expédier directement à partir de leurs entrepôts. Cela signifierait que SkyMall ne devrait plus avoir à payer de frais généraux pour loger des produits dans des aéroports ou des entrepôts, ni plus de stock mortel mortel. "
Cette innovation a permis à SkyMall de continuer, bien qu’en tant que société privée, son histoire financière soit opaque. Cependant, les premiers jours de SkyMall donnaient à Worlsey une leçon importante sur le comportement des consommateurs: pour une raison quelconque, des personnes à des milliers de mètres de haut apprécient les produits non conventionnels. «Deux ou trois versions du catalogue ont clairement montré que les personnes dans les avions n'achèteraient pas les choses normales qu'elles trouvent tous les jours au centre commercial», a déclaré Worsley au New York Times . «Ils ont l'air de devenir très uniques, je ne l'avais jamais vu auparavant, genre de 'Wow!' des choses."
L'esthétique «wow» qui se dégage est reflétée dans le produit le plus vendu de la société: une statue de Yeti en résine de concepteur peinte à la main. Plus de 10 000 yétis ont été vendus depuis le début du magazine; dans le catalogue de vacances 2014, il était disponible dans les modèles de taille moyenne, grande et «grandeur nature», ainsi que dans une version «pudique» qui semble se cacher derrière un arbre et comme ornement de sapin de Noël festif. Parmi les autres produits les plus vendus au fil des ans, citons le stylo Spy (stylo avec caméra vidéo secrète), un oreiller ultra-plat, des toilettes pour chiens à l’intérieur (patch de gazon artificiel avec tapis absorbant) et une ligne de t-shirts pour des hommes nommés Bob.
Comme le souligne la diversité de ces produits, peu importe l’orientation de votre avion, parcourir SkyMall semblait souvent être un voyage à l’intérieur de l’esprit américain - avec son obsession de la productivité, ses engouements pour la viande, sa quête ultime pour être parfaitement en forme sans déployer aucun effort. que ce soit (bonjour, maillots minceur!).
Selon Topol, SkyMall a également montré une obsession particulière pour la multifonctionnalité. «Cela semble faire partie d’un moment et d’un lieu de la culture américaine: ce couteau suisse polyvalent, polyvalent, multi-solution; cela va non seulement laver vos sols, mais également vos rideaux… cela augmente le sentiment de ridicule, amplifie le sentiment d'absurdité. ”
Selon Topol, ce n’est pas seulement les produits eux-mêmes qui ont fait paraître SkyMall absurde: c’est la façon dont ils ont été présentés. «Ce sens de l'étrange mais familier s'est vraiment fait sentir dans les pages du magazine», dit Topol. «Vous reconnaissez des fragments de langage… des morceaux de choses que vous savez sont regroupés dans de nouvelles combinaisons, comme« la tablette de douche »ou le« Dough-Nu-Matic »[un fabricant de mini-beignets]. Des choses que vous reconnaissez presque mais qui sont légèrement tordues, je pense pour donner une idée du nouveau ou du roman. … Le mot absurde est venu souvent.
«Il y a un effet aggravant à voir autant de [éléments] sur la page», explique Topol, ce qui donne à SkyMall un air un peu à la manière des premiers catalogues Sears, qui présentait aussi autrefois des articles d'une «utilité douteuse». Et, comme SkyMall, le catalogue Sears était lié au transport: le succès du catalogue de Sears, qui avait commencé comme envoi postal en 1888, était en partie dû aux chemins de fer qui encourageaient l'expansion vers l'ouest et à une population récemment affamée de produits domestiques par correspondance. Richard Sears était connu pour ses slogans accrocheurs et sa rédaction. À l'instar de SkyMall, le catalogue a été analysé pour trouver des indices sur la culture américaine. Le Sears News Graphic de 1943 écrivait que le catalogue "servait de miroir de notre époque, enregistrant pour les futurs historiens les désirs, les habitudes, les coutumes et le mode de vie d'aujourd'hui". Et tout comme SkyMall, Sears a été victime de l’époque: la société a cessé de publier le catalogue général en 1993, à peu près à l’époque où SkyMall a changé de modèle économique.
La mort de SkyMall a été marquée par mille coupures: Amazon, ordinateurs portables, smartphones, tablettes, Wifi en vol. L’idée d’un vol en avion comme une période interminable dans notre esprit, dans laquelle nous sommes désespérés de distraction, appartient au passé. Ironiquement, SkyMall semblait autrefois particulièrement bien placé pour relever les défis d'Internet.
En 1998, PC Week a désigné Worsley parmi les cinq plus grands pionniers en matière de technologie de l'information. En 1999, après avoir annoncé une hausse des ventes et des cours boursiers, la société a annoncé son intention d'investir 20 millions de dollars dans le développement de skymall.com. En fin de compte, le plaisir de SkyMall était spécifique au contexte: il s'agissait de se trouver dans un lieu et une heure particuliers, émerveillés par l'ingéniosité américaine concernant les arachides salées. Les clients Earthbound qui consultent un site Web normal n'apprécieront jamais les produits du catalogue de la même manière.
La société semblait rechercher une base solide au cours des dernières années, changeant de mains à plusieurs reprises: elle a été rachetée en 2013 par Xhibit, une société de logiciels de marketing et de publicité numérique qui a fait l'objet d'un examen minutieux. Mais, tout comme la technologie et le commerce ont évolué, l’idée même du voyage en avion a évolué. Dans le plan initial de Worsley pour la société, un article acheté à mi-vol et ramené de l'aéroport à la maison pouvait sembler être une extension de l'idée d'un souvenir, quelque chose qui était enveloppé dans le mirage du voyage lui-même.
Aujourd'hui, «les voyages en avion sont normalisés», déclare Topol. "Même voyager dans un avion était [une fois] légèrement plus novateur, il y a donc quelque chose dans cette expérience qui est novateur et ambitieux" qui aurait pu rendre les produits de nouveauté plus attrayants. Maintenant, cependant - avec des cartes de crédit vendues via le système d'annonce en vol et des publicités sur des tablettes, nous en avons peut-être marre d'être commercialisés sans relâche dans les airs et désespérés de retrouver la paix et la tranquillité. Avec les aéroports qui ajoutent de plus en plus de magasins, même de boutiques de luxe et de spas, la distance entre l’aéroport et le centre commercial est de plus en plus mince, ce qui rend SkyMall encore moins pertinent.
Mais si SkyMall ne peut pas être sauvegardé - et son archivage au Chapitre 11 signifie qu'il pourrait revenir sous une autre forme - qu'avons-nous perdu? Certes, les hommages se sont succédé. Peut-être que sa mort fait partie de la niche-ification de la culture américaine: au lieu de parcourir en commun SkyMall dans l'avion, chacun de nous est privé dans des appareils au contenu parfaitement adapté à ses besoins et à ses désirs. Ce temps captif a créé une expérience unificatrice, aussi éphémère et étrange soit-elle. Et avec des milliards de livres, de films et d'albums parmi lesquels choisir à tout moment, comment allons-nous atteindre les moments de réflexion tranquille nécessaires pour nous rendre compte que nous avons besoin d'un yeti de jardin? Et à quoi ressembleront nos vies sans eux?
