On pourrait penser que l'apogée du café instantané est passée depuis longtemps. Les publicités pour Folgers, Maxwell House ou Nescafé sont difficiles à trouver et VIA de Starbucks n'a pas encore conquis le marché des accros au café du matin. Mais personne ne pleure à moitié. L’époque où Starbucks n’était plus qu’un lieu de prédilection au centre-ville de Seattle est également révolue. L'année dernière, cependant, Starbucks a réalisé un chiffre d'affaires mondial de 3, 9 milliards de dollars, une force majeure derrière l'intégration de la connaissance du café. Nespresso, le système de brassage domestique à base de capsules appartenant à Nestlé, qui permet de toucher rapidement un expresso, a enregistré une croissance impressionnante et investit davantage dans le domaine. Mais où du café instantané? À peine.
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Selon le Global Coffee Report, le marché du café instantané a connu une expansion de 7 à 10% par an au cours de la dernière décennie. l'Organisation internationale du café prévoit une croissance en volume de 4% entre 2012 et 2017.
Mais qui achète ce genre de choses? Chine.
Le pays qui a historiquement bu environ deux tasses de café par an et par personne est maintenant le quatrième marché mondial en importance pour le café prêt à boire (RTD) en termes de volume. La raison? Commodité. Un sondage de 2012 a révélé que 70% des travailleurs chinois ont déclaré être surmenés et plus de 40% ont déclaré disposer de moins de temps de loisir que les années précédentes. De plus, la plupart des nouveaux acheteurs sont habitués à faire bouillir de l’eau pour faire du thé, ne possédant souvent qu’une théière et non les appareils nécessaires à la fabrication d’un nouveau pot de café. D'ici 2017, le marché chinois du café RTD devrait augmenter de 129% en volume.
Des pays comme la Chine et les marchés émergents non producteurs de café comme la Russie choisissent instantanément comme un premier pas abordable dans le monde du café. L’industrie de la RDT a apparemment bouclé la boucle, car le caféine pratique a ses racines en Grande-Bretagne.
Comme beaucoup d'innovations alimentaires, l'origine du café instantané a plusieurs demandeurs. Selon Mark Pendergast dans l'indispensable Oxford Companion to American Food and Drink d' Andrew F. Smith, les premières versions de la boisson en poudre remontent à 1771, environ 200 ans après l'introduction du café en Europe, lorsque les Britanniques accordèrent à John Dring un brevet un «composé de café». À la fin du XIXe siècle, une entreprise de Glasgow inventa le Camp Coffee, une «essence» liquide composée d’eau, de sucre, de 4% de café sans caféine et de 26% de chicorée. Aux États-Unis, les premières expériences en matière de café instantané remontent à la guerre civile, lorsque les soldats cherchaient des améliorations énergétiques faciles à transporter. Mais ce ne sera pas avant le milieu ou la fin des années 1800 qu'une version de Camp Coffee atteindra le marché de la vente au détail au Royaume-Uni.
À San Francisco après la guerre, James Folger et ses deux fils ont ouvert une entreprise de café. Folger's, alors orthographié avec le possessif, vendit les premiers haricots en conserve que les Américains n'avaient pas à rôtir et moudre à la maison - une tactique marketing destinée à attirer les mineurs pendant la ruée vers l'or pour sa commodité. La marque a survécu à la faillite et, en 1906, Folger's était le seul torréfacteur à rester au café après le séisme dévastateur de la ville. Folger's est devenue l'une des deux marques de café les plus populaires du pays - à l'instar de Maxwell House, fondée en 1920 par Joel Cheek, originaire du Kentucky. Aucune de ces marques ne propose de variétés de café instantané avant la Seconde Guerre mondiale., mélanges de grains de café moulus - mais ils ont ajouté une commodité à boire du café qui ouvrirait la voie à des variétés instantanées à venir.
Jusqu’à récemment, l’invention du premier café instantané commercial était attribuée au chimiste de Tokyo, Sartori Kato, qui avait présenté son café en poudre à Buffalo, New York, lors de l’exposition panaméricaine de 1901. Plus tard, il fut découvert que David Strang, néo-zélandais, avait demandé un brevet pour sa "poudre de café soluble" en 1890 sous le nom de Strang's Coffee. Strang a également déposé des brevets pour un "appareil de torréfaction au design innovant" et pour le séchoir à grains à air chaud Eclipse de Strang. Il est également reconnu pour avoir fabriqué du moka - un mélange de café et de cacao qui est maintenant un café standard offrant une saveur devenue omniprésente.
En 1906, Cyrus Blanke introduisit une nouvelle poudre de café sur le marché. Au fur et à mesure de l'histoire, Blanke a eu l'idée alors qu'il déjeunait au célèbre Tony Faust's Cafe à St. Louis. Lorsqu'il a versé une goutte de café sur une assiette à tarte chaude, le café a séché immédiatement, laissant une poudre brune et sèche. Il s'est ensuite rendu compte que lorsque de l'eau était ajoutée aux résidus, elle redevenait du café. L'histoire raconte que ce moment a conduit à Faust Coffee, que Blanke a nommé d'après le café.
Quatre ans plus tard, l’immigré européen George Washington raffina des cristaux de café à partir de café moulu pour créer le premier café instantané commercialement viable aux États-Unis, qui devint populaire pendant la Première Guerre mondiale pour sa commodité.
Une publicité pour Washington's Coffee parue dans le New York Tribune en 1919. (Image: New York Tribune / Bibliothèque du Congrès des États-Unis) Ce n'est qu'en 1938 que la technologie du café instantané a changé ou s'est améliorée du tout. Cette année-là, Nestlé a lancé Nescafé en pulvérisant du café liquide dans des tours chauffées. Ce qui restait après réhydratation est redevenu du café. Nescafé est toujours l'une des marques de café instantané les plus populaires. En 2012, Nescafé représentait 50% du marché mondial du Prêt-à-boire (un mélange de café, de lait et de sucre) et 74% du marché instantané.
Dans le livre du café et du thé , l' auteur Joel Schapira cite "Instants: Quality vs. Cost", publié à l'origine dans World and Tea, concernant l'évolution de la technologie du café instantané au début des années 40. Le café instantané à l’époque était «typiquement une fine poudre de couleur claire, contenant généralement jusqu'à 50% de glucides ajoutés pour contenir le produit en vrac dans le pot et dans la cuillère à thé», précise l'article. Ce ne fut que dans les années 50. une technique de déshydratation plus sophistiquée a été mise au point pour produire de plus grosses particules de café instantané, ce qui signifie que le produit final peut s’étendre sur une longue période sans les glucides ajoutés. Il restait cependant quelque chose qui manquait: le merveilleux arôme des grains de café fraîchement moulus.
Dans les années 60, les producteurs ont ajouté les huiles de grains de café après l’ajout de l’arôme du café frais. Lorsque les clients ont ouvert le pot, l'odeur de café s'est échappée, mais dès que la substance a été mélangée à de l'eau ou du lait, l'arôme a disparu. Non seulement cela, les huiles ajoutées introduisaient la menace de rancissement du produit à laquelle il n’a pas été remédié avant le milieu des années soixante.
Peut-être la plus grande innovation dans la technologie du café instantané est-elle intervenue en 1964 avec le café lyophilisé: il maintient la saveur et l'odeur du café frais sans les huiles ajoutées.
La fin des années 60 a introduit la technique de l'aglomération dans laquelle des particules de café instantané étaient cuites à la vapeur et rendues collantes afin de se fondre en boule, explique Schapira. Les grumeaux ont ensuite été séchés de nouveau en les réchauffant afin qu'ils ressemblent davantage à du café moulu. Le seul problème était que réchauffer les particules compromettait une partie de la richesse en saveur. C'était uniquement pour améliorer l'esthétique du produit et restait une stratégie marketing jusqu'à ce que le processus de lyophilisation soit développé pendant la Seconde Guerre mondiale.
La lyophilisation a modifié la production de masse du café instantané parce que le produit fini ressemblait davantage à du café moulu et avait meilleur goût. Bien que le processus ait coûté plus cher que le séchage par pulvérisation - un type d'agglomération -, il n'a pas exposé les granules à un flux d'air chaud.
En 1989, le café instantané a marqué le début d’une baisse importante des ventes. À mesure que la popularité des cafés et des cafés fraîchement préparés augmentait, il semblait qu'il n'y avait pas de place pour l'option insipide (bien que plus pratique). De grandes entreprises comme Maxwell House, l'une des premières marques à proposer du café instantané aux États-Unis, ont procédé à des réductions énormes alors que leurs ventes chutaient. Dans les années 1990, Nestlé's Taster's Choice a fait la promotion des cafés instantanés «gourmands», mais il ne pouvait pas compenser la préférence croissante des Américains pour une tasse de café fraîchement préparée.
Cela n'a pas empêché Starbucks de lancer son produit VIA en septembre 2009, commercialisé pour sa technologie «microground». Le président-directeur général, Howard Schultz, avait prédit que le produit «changerait la façon dont les gens boivent du café», mais il n'a pas conquis le marché du café gastronomique fraîchement préparé - les Américains préfèrent encore le café frais au premier instant. Les paquets de "café en un instant" qui se déclinent maintenant dans de nombreux parfums et mélanges se sont vendus à 180 millions de dollars dans le monde au cours des deux premières années, rapporte Reuters. Depuis lors, il a gagné en popularité, prenant actuellement la cinquième place des ventes de café instantané par volume de marque aux États-Unis, selon Euromonitor International.
Mais à l’étranger, le café instantané s’inscrit dans un nouveau marché: les buveurs de thé. En 2013, en Grande-Bretagne, les ventes de sachets de thé avaient chuté de 17, 3%, tandis que celles de café instantané Nescafé avaient augmenté de plus de 6, 3% dans les supermarchés. Le pays connu pour son thé et ses crumpets pourrait bien faire la transition avec la population chinoise qui boit du thé.
Comme en Grande-Bretagne, les ventes de Nescafé, un succès international, ont augmenté au Maroc l'an dernier selon Euromonitor International. La majorité des acheteurs comprenait des adolescents et des jeunes adultes à revenu moyen et élevé dans les zones urbaines. Les adolescents américains, en revanche, aiment vraiment un Frappuccino Starbucks.
L'année dernière, le plus grand producteur de café indien, Tata Coffee, a ouvert une usine d'extraction de café de qualité au Tamil Nadu afin de mieux se concentrer sur ses ventes de café instantané lyophilisé et aggloméré. En Inde et dans des pays tels que le Portugal et l'Espagne, le café instantané est souvent fouetté avec du lait et du sucre.
Mais pour convaincre les Américains de consommer des produits comme celui-ci vendu en Chine, il faudra beaucoup plus qu'un simple produit Starbucks: du café instantané avec de la gelée.
