Rappelez-vous, lorsque personne ne quittait la salle pendant les publicités du Super Bowl, comment tout le monde partagerait ce moment où, pour la première fois, une publicité télévisée faisait face à la nation.
C'est tellement fini.
Il est probable que vous ayez déjà vu une poignée d'annonces de cette année. beaucoup sont sur le Web depuis une semaine ou plus. Un spot pour Volkswagen, intitulé "The Bark Side", présentant un concert de chiens aboyant le thème de Dark Vador de Star Wars, a déjà été visionné près de 11 millions de fois sur YouTube. Un autre, pour Honda, dans lequel l'acteur Matthew Broderick canalise Ferris Bueller depuis le début de sa carrière, a été regardé plus de 6 millions de fois et ce, depuis une semaine à peine.
Que se passe-t-il? Les annonces du Super Bowl ne doivent-elles pas être dévoilées pendant le Super Bowl? Ne sont-ils pas censés se sentir spéciaux, en particulier avec le taux en vigueur actuellement de 3, 5 millions de dollars pour 30 secondes?
Ce qui se passe, c'est que les annonceurs ont compris que même lors des soirées du Super Bowl, ils ne contrôlaient plus la salle. Bien sûr, les gens vont regarder la télévision. Mais ils vont aussi regarder leurs ordinateurs portables, leurs iPads, leurs téléphones intelligents. Et quelqu'un pourrait tout aussi bien être en contact avec une personne dans l'état suivant que le prochain président. Si les annonceurs ne bénéficient plus de toute l'attention du parti, pourquoi tout miser sur l'élément de surprise?
L'autre grande réalisation est que les médias sociaux - Facebook, Twitter, YouTube - ont changé les règles. Maintenant, les marques ne font pas la part belle aux consommateurs; ils essaient de nouer des relations avec eux. Et c'est là que la familiarité l'emporte sur la surprise. Et si les gens avaient déjà vu une publicité avant le grand match? Ils le sauront, en auront probablement parlé et, mieux encore, l’auront peut-être partagé sur Facebook au moment où ils le regarderont à la télévision. Ces publicités sont désormais des mini-marques, et plus elles sont exposées, mieux c'est. Oui, le spot de Jerry Seinfeld pour la Honda Acura ne sera pas aussi drôle dimanche. Et les vampires qui font la fête et ressentent la colère des phares à DEL d'une Audi ne sembleront pas aussi effrayants.
Mais bon, on en parle déjà.
Les ours veulent juste s'amuser
Alors quoi d’autre dans le tourbillon des médias sociaux de dimanche? Rappelez-vous les ours polaires de Coca qui boivent du soda. Ils sont de retour et ont soif comme toujours. Et ils regarderont le match, l'un fan des New York Giants, l'autre partant pour les New England Patriots. Quelle que soit l’équipe perdante au deuxième quart-temps, elle déterminera quel ours sera présenté.
Mais ce n'est qu'une partie de leur spectacle. Ils vont tweeter sur le jeu - qui savait qu'ils ont un pouce opposable? - et ils apparaîtront en direct toute la journée sur la vidéo en streaming sur CokePolarBowl.com, en réaction à ce qui se passe dans le jeu. Les ours animés par ordinateur auraient été créés par des personnes qui ont regardé beaucoup de films sur la nature pour s'assurer que les ours de Coca-Cola ressemblent à de vrais ours polaires si de vrais ours polaires regardaient le football.
Même Coca-Cola ne s'attend pas à ce que beaucoup d'entre nous passent beaucoup de temps à suivre leurs ours. Mais si les gens ne s'enregistrent que quelques fois, leur lien avec les ours - et la boisson sans alcool qu'ils aiment - devient un peu plus fort. Et si nous le faisons pendant une publicité Pepsi, les gens de Coca-Cola vont boire pour ça.
Pepsi opte pour sa propre version de la télévision interactive, et sa technologie est bien plus sophistiquée que celle d'un tweet d'ours. Il utilise Shazam, l'application mobile conçue pour vous dire le nom d'une chanson si vous laissez votre téléphone entendre quelques mesures. Le spot de Pepsi met en vedette Elton John et Melanie Amaro, la chanteuse qui a remporté le concours «The X Factor» sur Fox en décembre. Mais voici le spin. La publicité a été "Shazam-ed". Ainsi, lorsque les utilisateurs de l'application laisseront l'annonce de leur téléphone, ils pourront télécharger un clip vidéo d'Amaro chantant "Respect". On dirait que beaucoup d'efforts sont nécessaires pour réussir un football parfait. le jeu se passe. Mais avec autant d’attention désormais accordée à la connexion avec les consommateurs, le plus souvent et le plus possible, sur de nombreux appareils, de nombreux annonceurs sont prêts à essayer. Près de la moitié des publicités diffusées pendant le jeu seront «compatibles avec Shazam», ce qui signifie que les utilisateurs disposant de l'application pourront obtenir du contenu supplémentaire, comme par exemple une chance de classer toutes les publicités du Super Bowl, ou des coupons et des cadeaux.
Faire le monstre hash
Selon une estimation, 60% des téléspectateurs regarderont également un deuxième écran. (En fonction de mon ménage, je dirais que le niveau est faible, environ 40%.) Quel que soit le nombre, si les gens se lancent dans le yakking virtuel, pourquoi ne pas aménager un joli petit endroit pour les faire. Les hashtags Twitter personnalisés sont donc importants cette année. Triste du destin de ces jolies jeunes vampires dans l'annonce Audi? Allez sur #SoLongVampires sur Twitter et partagez-les. Voulez-vous parler du jeu? Les ours polaires seront présents à #GameDayPolarBears.
Chevy prend une route différente. Elle a créé sa propre application mobile simplement appelée «Chevy Game Time» et conçue pour que les fans restent pris au courant de la journée avec des jeux-questionnaires et des sondages. Rien d'extraordinaire. Sauf les prix. Vous pouvez gagner une multitude de prix en jouant, des pizzas aux maillots d'équipe en passant par les pneus. Et des voitures. Chevy aura un moment Oprah et donnera 20 voitures. Chaque personne qui télécharge l'application reçoit un numéro de «plaque d'immatriculation» unique et si ce numéro apparaît pendant l'une des publicités Chevy, vous gagnez un nouvel ensemble de roues.
Chevy ne devrait-elle pas être votre meilleur ami pour toujours?
Bonus vidéo : Vous avez sans doute vu la célèbre publicité du Super Bowl «1984» d'Apple qui a lancé l'ordinateur MacIntosh. Mais avez-vous regardé la parodie créée 20 ans plus tard?
