L'histoire de Coca-Cola est une histoire de drogue - et pas seulement de cocaïne, la substance désormais illégale qui faisait infamement partie de sa recette jusqu'en 1904.
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La fin du dix-neuvième siècle était une époque où la médecine n'avait pas rattrapé d'autres domaines, écrit Mark Pendergrast dans son histoire de la société Coca-Cola. Cela signifiait que les gens se tournaient vers l’énorme industrie des médicaments brevetés, des préparations brassées et commercialisées par des personnes professant des connaissances médicales. Mais les médicaments brevetés, pouvant contenir des substances aussi nocives que l'arsenic ou aussi bénins que des légumes, n'ont généralement pas aidé. Coca-Cola a été mis sur le marché en tant que médicament breveté au cours de son ascension fulgurante, écrit-il: "Loin d'être une boisson unique surgie de nulle part, le Coca-Cola était un produit de son époque, de son lieu et de sa culture."
Dans cette culture, les peuples submergés par l'industrialisation et l'urbanisation, ainsi que par la guerre civile et les autres changements sociaux, avaient du mal à se faire acheter, se tournant vers des médicaments brevetés contre des médicaments que les médecins ne pouvaient pas fournir. Les habitants du XIXe siècle ont également eu des problèmes de dépendance tels que la toxicomanie, comme John Stith Pemberton, le pharmacien géorgien qui a préparé le sirop de Coca-Cola pour la première fois dans son jardin cette nuit de 1886.
L'historien Howard Markel écrit que Pemberton a été blessé lors de la guerre de Sécession. À l'instar de nombreux autres, il a développé une dépendance à la morphine au cours de sa quête de secours. "Il n'est pas surprenant qu'il ait été intrigué par des rapports médicaux au début des années 1880 selon lesquels la cocaïne pourrait être un remède contre le morphinisme", écrit Markel.
Comme beaucoup de pharmaciens de cette époque, Pemberton fabriquait également des médicaments brevetés, et il était toujours à la recherche de nouvelles recettes qui se vendraient. Il a rencontré le vin Mariani, une boisson très populaire à la cocaïne et au vin, commercialisée par un chimiste parisien nommé Angelo Mariani.
Des personnalités littéraires comme Jules Verne s'y intéressaient, mais des chefs religieux comme le pape Léon XIII et Zadoc Khan, le grand rabbin de France, écrivent Jonathan Hamblin pour The Atlantic . Pourquoi était-il si populaire? Les gens se sentaient vraiment bien et le médicament était vendu. La combinaison de la cocaïne et de l'alcool produit un autre produit chimique plus puissant que celui que l'on trouve normalement dans la cocaïne, en augmentant le niveau élevé. Markel écrit:
Grand magnat des médicaments, Mariani a vanté son produit auprès du grand public dans des publicités et des pamphlets solitaires. «Il nourrit, fortifie, rafraîchit, facilite la digestion, renforce le système», ont déclaré les publicités; c'est un stimulant sans égal pour le corps et le cerveau fatigués et surmenés, il prévient le paludisme, la grippe et le dépérissement des maladies. ”
Dans les années 1880, écrit Hamblin, Pemberton importa le verre en Amérique sous la forme de «French Wine Coca» de Pemberton. Le breuvage aurait peut-être été consommé à Atlanta de la même manière qu'en Europe, mais en 1886, le comté de Fulton à Atlanta est allé sec.
Donc, Pemberton a concocté une recette utilisant des feuilles de coca, des noix de cola et du sirop de sucre. «Son nouveau produit a fait ses débuts en 1886:« Coca-Cola: la boisson à base de tempérance », écrit Hamblin. Il a utilisé des stratégies marketing similaires à celles de Mariani, et la nouvelle boisson, vendue à l’origine dans des fontaines à soda (entreprises souvent situées dans ou près de pharmacies), s’enrichit de riches blancs, écrit-il.
Mais au lieu de suivre l'approche de la panacée comme le faisait Mariani, Pemberton a vraiment profité des avantages mentaux supposés de sa boisson. Dans une publicité récente, Hamblin décrit cette boisson comme une "boisson intellectuelle" et une boisson sans alcool. Elle contenait "les précieuses propriétés toniques et nerveuses du coca et des noix de cola (ou kola)", lit-on dans la publicité, décrivant plus tard la boisson comme "un précieux tonique du cerveau et un remède contre toutes les affections nerveuses".
Cet angle de "tonique cérébrale" est facilement visible dans les premières publicités de Coca-Cola.
