Après de nombreuses années de vie en appartement, je vis enfin dans une maison où, le 31 octobre, de vrais malfaiteurs vont frapper à ma porte. La préparation de cet événement passionnant a jusqu’à présent impliqué de coller des grimaces de papier sur des crânes de papier, de débattre de la question de savoir si une courge kabocha peut être un citrouille-lanterne et de rechercher des options de bonbons sur Amazon UK plus uniques que celles qui bordent les allées de Walgreens. Je visais Cadbury ou Ritter Sport, mais je me suis rendu compte que les bambins déguisés en figurines d'action n'apprécieront probablement pas l'effort supplémentaire (et le coût), alors un sac gigantesque de miniatures de Hershey est maintenant en route vers chez moi.
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Au cours de toutes ces recherches sur Internet à la recherche d'espèces particulières de bonbons, j'ai découvert quelque chose d'intéressant pour les concepteurs: le simple, ennuyeux, classique bar Hershey que j'avais fait de mon mieux pour éviter d'acheter n'est peut-être pas aussi générique qu'il n'y parait. Du moins pas en termes juridiques. Plus tôt cette année, Hershey Chocolate and Confectionary Corporation avait remporté une bataille contre le US Patent and Trademark Office pour protéger juridiquement le design physique de leur barre. J'ai appris que ce n'est pas une chose facile à faire.
Dessin du dessin de la barre Hershey pour l'application de la marque déposée de la société (USPTO) Quiconque a acheté une pile de barres Hershey pour une frénésie de feu au coin du feu sait que la grille de 12 rectangles est idéale pour casser juste le morceau de la bonne taille pour correspondre à la plate-forme perforée d'un biscuit Graham. En d'autres termes, sa surface rainurée est hautement fonctionnelle. Mais la fonctionnalité n'est explicitement pas une fonctionnalité qualifiante lors de l'enregistrement d'une conception de produit pour une marque. L’USPTO avait à l’origine rejeté la demande de M. Hershey, invoquant les petites lignes qui rendent la barre attrayante comme caractéristique de nombreuses marques de chocolat.
Pour faire appel, Hershey a dû prouver que ses arêtes et ses creux allaient au-delà de l'utilité et que les consommateurs de chocolat avaient fini par associer le design à une caractéristique intrinsèque d'une barre Hershey, même en l'absence du nom de marque. Et ils ont réussi.
Selon un rapport du cabinet d'avocats Baker Donelson, le fabricant de bonbons a demandé la protection de douze panneaux rectangulaires encastrés de taille égale disposés en quatre panneaux sur trois panneaux, chaque panneau ayant sa propre bordure surélevée dans un grand rectangle. Les éléments de conception ne suffisaient pas, à eux seuls, à obtenir la protection de la marque de commerce au motif que chaque élément n'était qu'une configuration fonctionnelle de la barre de chocolat, la TTAB a statué que la combinaison des caractéristiques de conception permettait au fabricant de bonbons de bénéficier d'une protection de marque déposée.
Williams-Sonoma, le détaillant de batteries de cuisine, a commencé à commercialiser un moule à brownie en forme de barre Hershey, avec le mot chocolat dans chaque segment rectangulaire où apparaît normalement «Hershey». Hershey s’est montré solide, démontrant ainsi que les consommateurs penseraient à la marque réputée simplement en voyant cette grille à 12 cellules.
Une photo du moule à brownie sous la forme d'une barre générique Hershey, vendue par Williams Sonoma jusqu'à ce qu'une plainte pour contrefaçon soit déposée (USPTO) La prochaine question logique pourrait être: Qui se soucie? Eh bien, pour les concepteurs de produits et les producteurs de biens de consommation, l'obtention par Hershey d'une marque de commerce pour la structure physique de leur barre de chocolat constitue un précédent intéressant. Les entreprises ont longtemps eu du mal à mettre les conceptions de produits sous une marque lorsque les caractéristiques remarquables sont essentielles au fonctionnement de l'objet. Hershey s'est appuyée sur des nuances très subtiles dans sa conception, ainsi que sur plus d'un siècle de reconnaissance de la marque, pour écarter l'argument voulant que la segmentation de ses barres soit une opération utilitaire. Pour les concepteurs qui créent un nouveau produit inspiré d'un classique, l'affaire est aussi un récit édifiant.
Alors cet Halloween, lorsque vous faites tomber des bonbons entre des visiteurs costumés ou volez ce qu'il y a de mieux dans la citrouille en plastique de votre enfant, réfléchissez à la conception des confiseries qui vous intéressent et demandez-vous si l'architecture de votre barre de chocolat influence à quel point vous l'appréciez. .
