Si ma mère hyperkinétique avait été encline à méditer, son mantra aurait consisté en deux noms de marque: Birds Eye et Swanson. Maman était une travailleuse au début des années 50, alors que c'était loin d'être la norme et, du moins dans les banlieues du New Jersey, pas encouragé. Pour mémoire, ma mère travaillait pour mon père dans son agence immobilière à Westfield. Papa était un bel homme admiré par les femmes et je soupçonne depuis longtemps qu'une partie de son travail consiste à le surveiller. Mais quels que soient ses motifs, elle passait ses journées au bureau puis rentrait à la maison pour cuisiner pour la famille, une corvée nécessaire mais mal-aimée. Ainsi, lorsque Birds Eye lui a présenté des pois congelés, elle l’a prise comme une faveur personnelle et a fait de son mieux pour servir les petits miracles cryogéniques bien pratiques au moins cinq fois par semaine. Et quand CA Swanson & Sons a lancé le dîner télévisé en 1954, soulageant maman de la responsabilité de tout le repas (à l'exception du pudding au tapioca My-T-Fine qu'elle préférait pour le dessert), elle a dû penser que le monde était vraiment un bel endroit.
Si la convenance était le contentement de ma mère, la mère du dîner télévisé était ce vieux procréateur en série, la nécessité. En 1953, une personne de Swanson calculait grossièrement le niveau de l'appétit américain pour la dinde de Thanksgiving, laissant 260 tonnes d'oiseaux congelés dans des wagons de chemin de fer réfrigérés. Entrez dans le père de l'invention, Gerry Thomas, vendeur à Swanson, un visionnaire inspiré par les plateaux d'aliments préparés préparés par les compagnies aériennes. Commande de 5 000 plateaux en aluminium, concoctant un repas simple de dinde avec vinaigrette au pain de maïs et sauce, pois et patates douces (tous deux garnis d’une noix de beurre) et recrutant une chaîne de montage de femmes avec spatules et cuillères à crème glacée, Thomas et Swanson a lancé le dîner télévisé au prix de 98 cents (bien sûr, ce sont des centimes de l'époque d'Eisenhower). Les doutes sérieux de la société sur la vente de la commande initiale se sont révélés être une autre erreur de calcul, bien que beaucoup plus heureuse pour Swanson; au cours de la première année complète de production, 1954, dix millions de dîners de dinde ont été vendus.
La campagne marketing originale pour les dîners télévisés était, si vous me le permettez, un plateau chic. Une publicité magazine typique montrait une femme élégante vêtue d'un costume vert élégant, d'un chapeau à plumes et de gants noirs sortant un sac d'épicerie à la télévision. À l'arrière-plan, son mari souriant, vêtu d'un costume beige et d'un nœud papillon, lit confortablement son journal. La copie de ce morceau de paradis d'Ozzie et Harriet se lit comme suit: "Je suis en retard, mais le dîner ne le sera pas."
Ma mère, tout comme la version de l'heureuse femme au foyer de Madison Avenue, ne servait bien sûr pas de dîners télévisés tous les soirs - le facteur de honte pour ne pas pouvoir cuisiner à la maison était considérablement plus élevé qu'aujourd'hui. Mais elle a vite compris dans cette manne de Swanson une magie qui la rendait plus agréable à ses enfants (bien que peut-être pas à mon père) qu’un pain de viande ou un poulet rôti fait à partir de rien. Au risque d'essayer de lire l'esprit du gamin que j'étais à l'époque, je soupçonne que l'ordre des trois portions séparées avec précision contrastait avec l'agitation générale de la croissance ou le chaos spécifique de ma chambre. Et dans une culture où l’emballage est primordial, l’idée qu’un repas complet puisse être contenu dans un récipient fin et empilable a séduit l’aspiration américaine à la simplicité, à l’économie et à l’efficacité.
Mais au-delà de ces attractions évidentes, le nouveau produit courageux de Swanson a été considérablement facilité par sa synergie avec un autre package de plus en plus puissant, le téléviseur. La télévision avait déjà fait un pas en avant sur le caractère sacré de l'heure du dîner de Norman Rockwell. Après tout, une fois que la journée à l’école a été discutée (à contrecoeur) par les enfants, et que la journée au travail a été décrite (avec ennui) par le père, et que le temps et l’état du monde étaient épuisés, la tentation était grande, même ces jours plus conversationnels, de laisser le tube prendre le relais.
Alors que le divertissement à la maison passait du piano (autrefois un accessoire omniprésent et presque indispensable) à la grande boîte en bois avec son petit écran vacillant, l’idée de regarder - au lieu d’écouter - des programmes à la maison semblait être transformatrice, un point de basculement dans une monde. Les spécialistes du marketing de Swanson ont clairement compris qu'il s'agissait d'un média auquel vous pouviez lier votre message. après tout, la société n’avait pas tenté de commercialiser des dîners radiophoniques. L'idée de préparer des repas, réchauffés au dernier moment, semblait aller de pair avec l'excitation spontanée de se rassembler autour de l'écran pour regarder Milton Berle, Jack Benny et quelques marionnettes attachantes, Kukla et Ollie, avec leur ami humain, Fran.
Beaucoup a changé depuis. Après avoir inventé la forme, Swanson, qui appartient maintenant à Pinnacle Foods à Mountain Lakes, dans le New Jersey, ne conserve que 10% du marché annuel des dîners glacés, d’une valeur de 1, 2 milliard de dollars. Avec l'apparition des fours à micro-ondes, le plateau en aluminium a été remplacé par du papier. Et en 1962, Swanson a supprimé la "télévision" de son étiquette de produit. Mais ceux d'entre nous qui étaient là au début, lorsque les repas et l'Oncle Miltie ont fusionné, vont toujours penser que les dîners télévisés sont l'un des grands succès de la télévision à ses débuts.
