Au plus fort de la dépression, un cadet âgé de 15 ans, Virgil Johnson, a ramassé des paquets de cigarettes jetés dans l’immensité herbeuse du Wenatchee Golf and Country Club de l’État de Washington. Avec des noms de marque comme Murad et Melachrino, les sacs évoquent des lieux exotiques et lointains; bien que vides, ils portaient encore l'arôme piquant du tabac turc. C'était le début. Plus tard, en tant que premier maître et photographe de combat sur un cuirassé de la Seconde Guerre mondiale, Johnson se retrouva au Caire, où il entreprit une frénésie d'achats, rassemblant toutes sortes de marques, dont une représentant une femme languissante drapée sur un lion. elle jette une colonne de fumée sur le visage du nom du fabricant de cigarettes.
Plus d'un demi-siècle plus tard, Johnson, âgé de 84 ans, offrait les fruits de sa longue obsession pour le Musée national de l'histoire américaine du Smithsonian, livrant environ 6 000 paquets de cigarettes, classés dans 24 albums par fabricant et pays d'origine, de l'Afghanistan au Venezuela.
Selon le conservateur du Smithsonian, David Shayt, la collection "englobe la vaste étendue de l’histoire du tabac. Ce que Virgil a fait est de présenter le visage de l’industrie du tabac telle qu’elle s’est présentée au consommateur, album par album, page après page, dans une très organisé, antiseptique et impartial. Il raconte la montée et la chute du tabac dans un espace remarquablement petit. "
Johnson, qui vit à Alexandria, en Virginie, a avoué ses cigarettes il y a plusieurs décennies lorsqu'il a lu l'avertissement sur la santé du Surgeon General (bien qu'il admette un cigare ou une pipe à l'occasion). Il a enfreint son vœu d'abstinence de la cigarette une seule fois, en essayant de goûter à un paquet de Southern Lights, une marque fabriquée exclusivement pour les prisonniers de l'État et qui lui avait été envoyée par le Illinois Department of Corrections. Les cigarettes, at-il conclu après quelques bouffées, "faisaient partie de la punition".
Au fil des ans, Johnson est devenu sensible aux changements subtils et majeurs de la publicité pour les cigarettes et de la conception des emballages. Il fait remarquer, par exemple, que les Marlboros ont été commercialisés au milieu des années 1940, non pas pour un cow-boy mais pour des pieds tendres à la recherche d'une "extrême douceur". Les cigarettes comportaient même une «astuce beauté», avec une bordure rouge rubis à l'extrémité non éclairée pour mieux cacher les traces de rouge à lèvres d'une fumeuse. "Le conseil beauté n'a aucun impact sur le goût, " dit Johnson, "mais si vous étiez un homme et fumiez ceux à bouts rouges, vous rencontreriez des sourcils haussés."
Alors que les fabricants de cigarettes ajoutaient des parfums de lilas et de rose pour attirer les fumeuses, d’autres additifs étaient destinés aux deux sexes. La collection Johnson documente des cigarettes au rhum, au sirop d'érable, au vermouth et au miel. Lambert Pharmacal, fabricant de Listerine, avait déjà commercialisé une cigarette dont l'effet "rafraîchissant et apaisant" était obtenu par "l'imprégnation de tabac fin avec les huiles essentielles antiseptiques utilisées dans la fabrication de Listerine". Une marque Coffee-Tone a tenté de combiner deux étaux du matin en associant "la saveur et l'arôme de cafés sélectionnés aux tabacs les plus fins du pays et importés". «À l’époque, les fabricants n’obtenaient probablement pas un très bon tabac. L’aromatisation pourrait tuer le mauvais goût du tabac».
La collection de Johnson rappelle également l'époque où des stars du cinéma telles que Barbara Stanwyck, Lucille Ball, Ronald Reagan et Douglas Fairbanks, Jr., professaient leur dévotion envers Lucky Strikes ou Chesterfields. Une société algérienne a présenté Jean Harlow sur sa marque Star et Head Play, une marque américaine, a été nommée en l'honneur du vainqueur du Preakness de 1933.
L’Amérique de l’après-guerre a vu l’émergence de cigarettes Atom à bouts translucides bagués en orange, vert et or, évoquant la fluorescence de l’uranium. Les politiciens, y compris les présidents Eisenhower et George Bush l'aîné, ont été fêtés avec les paquets de l'année électorale. Certains marchands de cigarettes ont même essayé l'ironie. Il y a dix ans, Gridlock se présentait comme «la cigarette du banlieusard». En 1960, "Philter" était fidèle à son nom: principalement un filtre avec seulement un pouce de tabac. "Les cigarettes les plus épuisantes au monde", se vantait le paquet, ajoutant que "les mégots de fumeurs Philter sont plus gros".
Selon Johnson, la conception des emballages est devenue moins élaborée dans les années 1960, quand moins de marques de tabac turc signifiaient moins d'images attirant les fumeurs vers des pays étrangers. "Les nouvelles images n'étaient pas aussi colorées", dit-il. "Les dessins étaient plus abstraits."
En plus de la collection Smithsonian, Johnson a également fait don d'environ 4 000 cigarettes aux Centers for Disease Control and Prevention pour ses recherches futures sur le tabac et ses utilisations. Les cigarettes, scellées dans des flacons en verre, garantissent que la vocation de Johnson tout au long de sa vie ne partira pas en fumée.
