De nos jours, il est généralement admis que nous avons laissé la plupart de nos croyances en magie ou en superstition. À tout le moins, nous ne les prenons pas très au sérieux, nous imaginons, et nous ne paierions certainement pas une prime pour satisfaire nos superstitions.
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Cela fait une nouvelle découverte de George Newman et Paul Bloom, un couple de psychologues de l’Université de Yale, plutôt perplexe. Ils ont constaté que, lors de ventes aux enchères de souvenirs de célébrités, des personnes pèsent inconsciemment une histoire de contact physique (ou d’absence de contact physique) entre un objet et son propriétaire pour déterminer le montant qu’elles paieront.
Leur nouvelle étude, publiée aujourd'hui dans les Actes de l'Académie nationale des sciences, a montré que les vendeurs aux enchères de souvenirs étaient disposés à payer beaucoup plus pour des articles appartenant à John F. Kennedy ou à Marilyn Monroe s'ils pensaient que les célébrités bien-aimées les avaient touchés, mais a préféré payer moins que la valeur de l'objet pour des objets appartenant à des personnes largement détestées (telles que Bernie Madoff) si elles s'imaginaient qu'il serait entré en contact avec elles.
C'est presque comme si, selon les psychologues, ces acheteurs croyaient en un mécanisme inexplicable qui transmettrait les qualités remarquables de JFK et de Monroe - ainsi que celles répréhensibles de Madoff - simplement par le toucher. Leur mot pour cette croyance absurde qui est aussi inexacte que la théorie du miasme de la maladie qui est depuis longtemps dépassée? Contagion.
"La contagion est une forme de pensée magique dans laquelle les gens croient que les qualités immatérielles ou l'essence d'une personne peuvent être transférées à un objet par le contact physique", écrivent-ils. Leurs découvertes, ajoutent-ils, "suggèrent que la pensée magique pourrait encore avoir des effets dans les sociétés occidentales contemporaines".
Ils ont mené cette étude en examinant des ensembles de données des prix obtenus aux enchères pour 1 297 articles liés à JFK, 288 articles à Monroe et 489 articles à Madoff - meubles, bijoux, livres et articles de table - au cours des dernières années. En règle générale, les maisons de vente ne spécifient pas (ou ne savent pas) si un objet a réellement été touché par leur propriétaire. Les chercheurs ont donc demandé à trois participants à l'étude (aveugles à leur hypothèse) d'évaluer le nombre de contacts perçus par chacun des objets. avec leurs propriétaires sur une échelle de un à huit.
L'idée est que les acheteurs émettraient probablement un jugement similaire sur la probabilité de contact: une décoration murale, par exemple, aurait moins de chances d'être touchée par JFK, alors qu'une fourchette aurait probablement été manipulée fréquemment par lui.
Lorsque Newman et Bloom ont analysé les données, ils ont découvert une corrélation significative entre les cotes plus élevées de contact physique escompté et la mesure dans laquelle le prix de vente de l'article dépassait la valeur estimée par celui-ci par les maisons de vente aux enchères. Mais dans le cas de Madoff, ils ont constaté le contraire: une légère corrélation entre le degré de contact et le prix de vente beaucoup plus bas que les prévisions.
En général, les articles perçus comme ayant un degré plus élevé de contact physique avec leurs propriétaires (mesurés le long de l'axe des abscisses) ont été vendus à des prix plus élevés, par rapport à la valeur estimée des biens par les maisons de vente aux enchères. Les produits appartenant à Bernie Madoff (la ligne rouge) ont toutefois montré une légère tendance à l’inverse. (Image via PNAS / Newman et Bloom) Fait intéressant, ils ont trouvé une exception à cette tendance: les objets extrêmement coûteux. Pour les articles vendus à des prix supérieurs à 10 000 dollars, principalement des bijoux, les gens ne paient pas plus (ou moins) en fonction des contacts physiques d'une célébrité. Il semble que la croyance magique en la contagion s’estompe quand il s’agit d’achats véritablement sérieux, au niveau des investissements.
En plus des données réelles sur les enchères, Newman et Bloom ont mené une expérience fascinante qui corrobore leur argument concernant le rôle du contact physique dans les écarts de prix. Ils ont rassemblé 435 volontaires et leur ont demandé combien ils auraient misé sur un hypothétique pull, racontant à certains qu'il appartenait à une personne célèbre qu'ils admiraient et à d'autres qu'il s'agissait d'une célébrité qu'ils méprisaient.
Mais ils ont également dit à certains participants que le pull avait été transformé de trois façons: il avait été stérilisé de manière professionnelle (ce qui, en théorie, détruisait "l'essence" laissée par la célébrité mais ne détruisait pas l'objet réel ), il avait été transféré à la maison de vente aux enchères (qui, en théorie, pourrait contaminer cette "essence" par le contact de simples manipulateurs de marchandises) ou à la condition de ne jamais pouvoir le revendre (ce qui éliminerait la valeur monétaire de l'estimation de sa valeur par les participants, isolant leur évaluation du chandail lui-même).
Par rapport aux chandails non transformés, les participants étaient prêts à payer 14, 5% de moins pour le chandail d'une célébrité bien-aimée (celle de Marilyn Monroe, par exemple) qui avait été stérilisé, mais seulement 8, 9% de moins pour un chandail qu'ils ne pourraient pas revendre, ce qui indiquerait qu'ils tenaient à n'importe quelle "essence". "La célébrité était passée au chandail en le touchant plus que sa valeur monétaire réelle, et que cette" essence "pouvait être détruite par la stérilisation. Le pull simplement manipulé par d’autres personnes en transit n’affectait cependant guère leur évaluation: il semble que le contact avec des célébrités ne puisse pas être éliminé aussi facilement.
Les résultats obtenus pour des pull-overs appartenant à un personnage célèbre méprisé - Madoff par exemple - étaient exactement le contraire. Les pulls stérilisés étaient évalués 17, 2% plus élevés que ceux normaux et ceux qui avaient simplement été déplacés étaient encore 9, 4% plus élevés, ce qui suggère que l'élimination de "l'essence" d'une célébrité méprisée est beaucoup plus facile et encore plus cruciale pour la désirabilité de l'objet. Ne pas être en mesure de revendre le produit a affecté son prix de la même manière que le chandail de la célébrité bien-aimée.
Bien entendu, toutes ces constatations sont du genre à ne pas surprendre ceux qui travaillent de manière professionnelle dans l’industrie des souvenirs. L'année dernière, un blouson bombardier appartenant à John F. Kennedy s'est vendu 570 000 $. Mais sans le pouvoir de contagion, une veste n’est qu’une veste, même si elle appartenait à JFK.
