L’endoctrinement pour aimer et vivre au Texas commence très tôt dans l’État de Lone Star. Dès leur plus tendre enfance, les Texans apprennent à «se souvenir de l'Alamo», à chanter les paroles apparemment infinies de «Au cœur du Texas» et à réciter le serment d'allégeance au drapeau du Texas - après, bien entendu, le drapeau américain. . La plupart des gens apprennent rapidement à «les accrocher», à les «cogner», à «sic 'em» ou à mettre leurs «armes à feu» en se basant sur la loyauté de la famille envers leurs universités respectives du Texas.
Mais «Ne plaisante pas avec le Texas» est une phrase qui inspire les Texans de toutes les régions et de toutes les nations et incite au reste du pays à la dérision de masse. Bien que cette marque de fanfaron du Texas soit utilisée pour susciter la fierté du Texas dans une myriade de situations, elle a été et continue d’être un appel aux armes relativement sournois. Littéralement. Le slogan a été développé par le Texas Department of Transportation pour une campagne anti-déchets.
"Ce n'est pas seulement une remarque orgueilleuse que d'essayer de se battre", a déclaré Jeff Austin III, commissaire de la Commission des transports du Texas. «Au Texas, il n'y a pas de déchets, ne détruisez pas le Texas. Nous voulons le garder dans un bel état. Le Texas est notre maison. "
À la fin des années 1980, le ministère des Transports du Texas était aux abois. Il dépensait 20 millions de dollars par an pour la collecte des ordures, et ce nombre augmentait d'environ 17% par rapport à l'année précédente. Des ordures jonchaient les routes et la situation semblait empirer - tout est plus grand au Texas, après tout. Le ministère a donc demandé une campagne de marketing pour remédier à la situation.
Tim McClure et ses collègues de GSD & M, une agence de publicité basée à Austin, n'étaient plus qu'à quelques semaines de la date limite, sans un concept intelligent à présenter. Au début d'une promenade matinale, McClure nota les déchets dans son propre quartier et se dit: «C'est un gâchis», tout comme sa mère disait à propos de la chambre de son enfance. C'est à ce moment-là qu'il s'est rendu compte que son équipe agissait dans le mauvais sens. Les Texans ne parlent pas de «déchets» dans leur vie quotidienne, mais ils disent «désordre», et juste comme ça, «Ne plaisante pas avec le Texas» est né.
Le slogan accrocheur de l'agence est accompagné de données précises indiquant les destinataires de la campagne. Les recherches compilées par Daniel B. Syrek, un Californien spécialisé dans la mesure des déchets, ont révélé que les jeunes hommes âgés de 16 à 24 ans étaient les principaux auteurs.
Un mois après avoir convaincu le ministère d’investir dans «Ne plaisante pas avec le Texas», McClure et son équipe dissimulaient des autocollants pour pare-chocs sur le slogan dans les relais routiers et les fast-foods, lieux fréquentés par leur population cible. Mais cet accessoire n'a pas été étiqueté comme provenant du TxDOT et n'avait aucune indication claire quant à sa véritable signification, un stratagème intentionnel de McClure.
«Nous pensions que le moyen le plus rapide de faire comprendre le public était de laisser les Texans le posséder», déclare McClure. "Je ne pense pas qu'ils auraient mis quelque chose qui disait" Ne pas jeter au Texas. " «Ne détruisez pas notre État. Je ne pense pas qu'ils le feraient, mais parce que le Texas leur en voulait, ils ont adopté le slogan «Ne jouez pas avec le Texas» comme leur propre cri de bataille.
La campagne a été lancée officiellement le jour du Nouvel An 1986 lors de la diffusion télévisée du 50e Cotton Bowl. Comme chaque année à Dallas, le match de cette année a vu le Texas A & M battre Auburn et son porteur de ballon vainqueur du trophée Heisman, Bo Jackson. Les téléspectateurs ont vu une publicité mettant en vedette le musicien de blues texan Stevie Ray Vaughan en train de gratter une guitare devant un grand drapeau du Texas au studio Austin City Limits. La voix du narrateur dérive sur la musique rappelant au public la dépense et l'illégalité de la litière. La tâche se termine par la commande inébranlable de Vaughan, "Ne plaisante pas avec le Texas".
La publicité a été si bien accueillie que les téléspectateurs ont commencé à appeler leurs stations de télévision locales pour leur demander de visionner le «clip vidéo» diffusé pendant le Cotton Bowl. À la fin de cette année, l'agence a publié quatre autres publicités mettant en vedette des chanteurs et des athlètes, ainsi qu'une publicité à la radio.
Et ça a marché. Lorsque Syrek compta les déchets au Texas un an plus tard, il trouva une réduction de 29% des déchets sur la route. L'année suivante, il était en baisse de 54% et en 1990, il était de 72% par rapport à 1986. La campagne se poursuit aujourd'hui, mettant en vedette de nombreux visages célèbres du Texas, de Willie Nelson à Erykah Badu en passant par Matthew McConaughey.
Et les Texans ont vraiment adopté cette phrase comme un cri de guerre. Dans son discours de remerciement prononcé devant la Convention nationale républicaine de 2000, le gouverneur du Texas, George W. Bush, a laissé tomber la mention du regretté Bob Bullock, décédé alors qu'il était lieutenant-gouverneur de Bush au Texas.
Les fans de l’Université du Texas à Austin ont associé cette phrase à la signature orange de l’école sur des t-shirts. Au cours des dernières années, les défenseurs de la santé des femmes au Texas ont modifié la phrase pour qu’elle se lise comme suit: sur des affiches de protestation.
Ce n’est qu’en 2002 que le Texas Department of Transportation a fait l’objet d’une marque déposée, ce qui lui a valu de recevoir des redevances pour son utilisation. Ils ont engagé quelques poursuites depuis, comme en 2012 lorsque l'auteur Christie Craig a intitulé son roman d'amour racé, Don't Mess with Texas . De manière raisonnable, le gouvernement du Texas n’a pas voulu associer son précieux slogan à l’histoire des manigances nocturnes entre une femme soupçonnée d’avoir assassiné son petit ami sournois et un enquêteur privé pour prouver son innocence. L'État a gagné le procès et Craig a renommé son livre Only in Texas .
Aujourd'hui, des poubelles spéciales «Ne plaisantez pas avec le Texas» sont éparpillées dans l'État, des publicités sont toujours diffusées et de nombreuses marchandises doivent être achetées. De plus, l'État mesure toujours les «déchets visibles» sur les routes. Plus récemment, en 2013, Sherry Matthews Advocacy Marketing a mené une étude dans laquelle les chercheurs ont conclu que 434 509 848 déchets visibles s'accumulaient chaque année sur les routes du Texas. Selon l'étude, il s'agissait d'une réduction de 34% par rapport à l'étude réalisée en 2009.
Qu'il s'agisse de réduire les déchets ou de renforcer l'orgueil des Texans, «Ne jouez pas avec le Texas» a, pour reprendre les termes de McClure, «tellement touché par l'ADN des Texans que je pense qu'ils ont l'impression qu'ils existent depuis toujours».
