Une nouvelle étude suggère que les lecteurs sont beaucoup plus susceptibles de payer pour du contenu s’ils pensent que la demande est juste. Image via l'utilisateur de Flickr Joe Schlabotnick
En mars 2011, le New York Times a mis en place un paywall exigeant un abonnement mensuel de 15 à 35 dollars des lecteurs en ligne s'ils souhaitaient lire plus de 20 articles par mois (en avril 2012, ce total avait été réduit à 10). Les jurés ne savent toujours pas si cette stratégie aidera le journal à survivre à l'ère numérique, alors que les éditeurs s'efforcent de trouver le moyen de convaincre les lecteurs de payer pour quelque chose qui était auparavant gratuit.
En juillet, le journal comptait environ 500 000 abonnés au numérique, générant des revenus d'environ 100 millions de dollars - mais le trafic sur le site Web a également considérablement diminué, le mur de paiement ayant poussé de nombreux lecteurs vers d'autres sites. De plus, des astuces sur les moyens faciles de contourner le paywall se sont répandues sur Internet, indiquant que de nombreux visiteurs lisent du contenu sans payer.
Une étude publiée mercredi dans Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking pourrait aider à expliquer pourquoi la plupart des lecteurs ont refusé de payer. En termes simples, le site n’a pas très bien expliqué le pourquoi du mur payant. Les résultats de l'étude indiquent qu'il est important de convaincre les abonnés potentiels que le contenu ne peut pas être gratuit. Bien que le «message du mur de paiement» du site ait varié au fil du temps, il était notamment indiqué au début: «Comme vous le savez peut-être, nous facturons maintenant un accès illimité à notre contenu en ligne. Vous pouvez revenir gratuitement le mois prochain pour 20 articles supplémentaires ou choisir un accès illimité avec un abonnement numérique. ”
"Lorsque les participants ont reçu une justification convaincante du mur payant (le NYT risquait de faire faillite sans cela), leur soutien et leur volonté de payer ont augmenté", écrivent les chercheurs, Jonathan Cook de l'Université Columbia et Shahzeen Attari de l'Université d'Indiana. l'étude. La majorité des participants à l’étude n’ont pas payé l’un ou l’autre moyen, se contentant de visiter d’autres sites ou contournant le paywall (les visiteurs plus jeunes et plus fréquents étaient beaucoup plus susceptibles de choisir ce dernier), mais les personnes interrogées étaient beaucoup plus susceptibles de payer quand était juste.
Les résultats reposaient sur deux sondages en ligne, l'un mené auprès de 954 lecteurs réguliers du journal en ligne juste après l'annonce du système de paiement, et un autre réalisé dix semaines plus tard parmi les 400 répondants du groupe d'origine. Ce groupe d’échantillons a été divisé en deux groupes au début: l’un avec les informations sur le paywall, il a été informé que le New York Times réalisait un bénéfice annuel de 5 millions de dollars et gagnerait probablement de l’argent avec ou sans abonnement en ligne, et un autre qui ont appris à quel point les recettes publicitaires en ligne étaient bien inférieures à celles en version imprimée et que, sans abonnements numériques, le journal ferait probablement faillite. La majorité des deux groupes ont refusé d'acheter un abonnement, mais malgré cela, ce dernier groupe était plus susceptible de considérer le site comme précieux et de payer pour des abonnements en plus grand nombre.
Bien qu'il soit difficile de considérer les résultats comme particulièrement positifs si vous espérez un avenir pour le contenu de journalisme en ligne rémunéré, une conclusion importante est qu'expliquer la justification des paywalls aux lecteurs importe beaucoup plus que ce que le New York Times aurait pu prévoir. Si les lecteurs estiment que leur paiement enrichira simplement une entreprise prospère, ils iront ailleurs ou tricheront, mais s’ils pensent fournir le soutien nécessaire à un service dont ils bénéficient, ils pourraient tout simplement débourser de l’argent.
«Nos résultats impliquent que de nombreux lecteurs du NYT ont résisté au paywall récemment mis en place», écrivent les chercheurs, soulignant que le nombre de visiteurs uniques sur le site a chuté de 3, 3 millions sur un an après la mise en place du paywall. "Tandis que d'autres fournisseurs de contenu suivent l'exemple du NYT, ils peuvent tirer avantage de fournir des justifications convaincantes qui convainquent les consommateurs de la nécessité financière."
