Nous l'avons tous fait: choisi la mauvaise ligne à l'épicerie. Chaque ligne autour de vous défilant sans effort, la vôtre remue comme un cortège funèbre. Soit vous avez sous-estimé la quantité de produits que la personne devant vous pourrait mettre dans son panier, soit il y a un problème avec la caisse enregistreuse. Quoi qu'il en soit, longtemps après qu'il est devenu évident que vous avez commis une grave erreur, vous ne changez pas de ligne. Au lieu de cela, vous roulez vos yeux, touchez vos orteils et continuez à attendre. Pourquoi?
Ceci est un exemple quotidien de l'erreur de coût irrécupérable, un concept en psychologie qui explique la façon dont les humains ont tendance à tenir le coup avec des décisions coûteuses. Selon la théorie, plus nous investissons, qu'il s'agisse de temps, d'argent ou d'émotions, moins nous risquons d'abandonner nos choix initiaux. C'est souvent cité comme la raison pour laquelle nous luttons pour mettre fin aux relations malsaines, aux repas chers mais médiocres, ou pour regarder la saison 7 passée de The Office. Une fois que nous nous sommes engagés, nous, les humains, avons tendance à nous entraver dans nos propres décisions.
Bien sûr, si les gens étaient complètement rationnels, les coûts irrécupérables n'existeraient pas - d'où, les «sophismes». Mais la semaine dernière, des scientifiques de l'Université du Minnesota ont signalé que les humains ne sont pas la seule espèce à devenir la proie de ce comportement curieux. Phénomène: les rats et les souris ne savent plus quoi appeler, ce qui laisse supposer qu'il existe peut-être un facteur évolutif enraciné dans ce comportement.
Des recherches antérieures sur l'erreur de coût irrécupérable avaient donné des résultats mitigés chez les animaux, les rongeurs et les oiseaux présentant de manière incohérente le comportement d'une étude à l'autre. Brian Sweis, neuroscientifiques de l’Université du Minnesota, Mark Thomas et David Redish ont décidé de concevoir un ensemble d’expériences permettant d’examiner l’erreur dans le cas des rongeurs et des humains.
Pour la partie expérience de rongeurs, les chercheurs ont mis 32 souris (et plus tard 10 rats) à jeun pendant plusieurs heures. Ensuite, les rongeurs affamés ont découvert un labyrinthe appelé «Restaurant Row» dans lequel ils cherchaient des granulés de nourriture provenant de quatre comptoirs différents. Chaque établissement annonçait une saveur différente: banane, chocolat, raisin ou "nature". La seule chose qui se dressait entre les rongeurs et les mini-repas était le temps: pour avoir la chance de chow-down, ils devaient subir un compte à rebours chronométré pouvant aller jusqu'à 30 secondes.
Les décisions des rongeurs ont été divisées en deux "zones". Premièrement, une "zone d'offre" dans laquelle une tonalité fixe les informait du temps d'attente qui les séparait de leur récompense - essentiellement, une publicité initiale du coût d'un rongeur aurait besoin de payer. Une fois que les rongeurs se sont engagés à poursuivre une friandise, ils sont entrés dans la «zone d'attente» pour supporter le compte à rebours, tout en ayant la possibilité de revenir en arrière et d'explorer d'autres options.
À la surprise des chercheurs, confrontés à une multitude de choix, les souris et les rats présentaient le même comportement: plus ils passaient de temps dans la zone d'attente, plus ils risquaient de la braver jusqu'à la fin. Dans tous les cas, le fait qu’une personne ait déjà consacré du temps et des efforts semble renforcer sa détermination.
Comme les préférences en matière d’alimentation humaine sont plus complexes que celles des rongeurs, les chercheurs d’un autre laboratoire dirigé par Angus MacDonald ont utilisé une récompense différente pour les participants à l’expérience. Au lieu de pellets aromatisés, les sujets humains ont passé 30 minutes à débattre de la possibilité de regarder des vidéos de chatons, de danser, de paysages ou d’accidents de vélo. Comme pour les rongeurs, deux écrans ont été placés avant les vidéos: un écran indiquant le temps d’attente nécessaire pour visionner chaque vidéo (la «zone d’offre»), puis une interface séparée avec une minuterie (la «zone d’attente»). Une fois le temps écoulé, la vidéo était diffusée et il était demandé au sujet de la noter sur une échelle de une à cinq étoiles. Tout comme auparavant, les humains pouvaient appuyer sur «quitter» à tout moment dans la zone d'attente et passer à la vidéo suivante.
Les vidéos ne sont pas des boulettes de nourriture. Mais Sweis était ravi de constater que son plan expérimental était solide: quand ils étaient envoyés «chercher une récompense», les humains risquaient tout aussi bien d'employer l'erreur fallacieuse que leurs homologues de rongeurs: un engagement passé dictait un engagement futur.
Qu'est-ce que les humains recherchent? Selon des chercheurs de l'Université du Minnesota, des vidéos de chaton. (True Images / Alamy) Il y avait une autre tournure, qui pourrait sembler familière. Plus les sujets attendaient une récompense, plus ils la «classaient»: les humains soumettaient plus de votes 5 étoiles aux vidéos tant attendues, et les rongeurs s'attardaient plus longtemps après avoir consommé des morceaux coûteux - un proxy, par plaisir. La moitié de la précieuse heure de recherche de nourriture des rongeurs était en réalité passée à côté de bols de nourriture qu'ils venaient de vider. Sweis pense que c'est un moyen de rationaliser des décisions coûteuses après coup: vous n'auriez pas payé autant si cela n'en valait pas la peine.
«C’est une découverte très excitante: nous observons cela en commun d’une espèce à l’autre», déclare Valerie Reyna, professeure de neuroscience et d’économie comportementale à Cornell, qui n’était pas affiliée à l’étude. «Cela nous amène aux mécanismes fondamentaux qui associent récompense et choix.»
Uma Karmarkar, professeur de neuroscience et du comportement des consommateurs à l'Université de Californie à San Diego, a salué la conception rigoureuse de l'étude. «Il est toujours difficile de déterminer quels types de biais chez l'homme peuvent être conservés parmi les espèces», explique Karmarkar. «La motivation pour le faire est claire, espérons-le: plus ces comportements ou ces biais peuvent être conservés, plus ils sont susceptibles de représenter des circuits conservés et plus nous avons de modèles pour les étudier.»
Pourquoi sommes-nous pris au piège de l'erreur de coût irrécupérable? Sweis offre plusieurs possibilités. Une des raisons peut-être que l’avenir est imprévisible. Nous ne disposons pas toujours des meilleurs paramètres pour évaluer le rendement de nos investissements. Nous sommes donc obligés de jouer sur l'exactitude de nos propres prévisions. Cette erreur pourrait être un mécanisme d'autodéfense, un moyen de renforcer notre confiance dans les efforts que nous avons déjà déployés - essentiellement, un moyen de sauver la face avec nous-mêmes.
Sweis a ajouté que cela pourrait être dû au fait que tout le travail que vous avez accompli draine votre motivation physique et émotionnelle. C’est souvent beaucoup plus de travail de quitter ce que vous faites et de commencer par une autre option. Dans cette optique, l'objectif que vous avez déjà commencé à atteindre peut paraître d'autant plus attrayant - et plus vous vous en approchez, mieux il en aura l'air.
Mais si les théories sur le gaspillage de ressources sont vraies, dit Sweis, la zone d'offre devrait ressembler à la zone d'attente: plus nous réfléchissons longuement à nos options, plus nous devrions être en mesure de les exploiter. En d'autres termes, le gaufrage dans cette zone engendre toujours des coûts. Mais au moins dans l’expérience, ce n’était pas le cas: le temps passé dans la zone d’offre n’a pas d’incidence sur le fait de savoir si un rongeur ou un humain a continué à chercher son aliment ou son vidéo.
Sweis a compris que cela signifiait que le processus de prise de décision était divisé en deux phases distinctes. Dans la première, nous considérons nos choix, qui sont toujours ouverts. Mais une fois que nous nous sommes engagés dans une décision, nous entrons dans un deuxième état d'esprit, dans lequel nous nous débattons pour savoir si nous devons nous en tenir à notre décision.
«Cela élimine beaucoup de théories standard sur l'origine des coûts irrécupérables», déclare Redish. «Le fait que les zones soient différentes signifie que chaque processus doit être différent.»
«[L’étude] nous permet de casser quelques-unes des pièces qui entrent dans une erreur de coût irrécupérable et de les comprendre un peu mieux», ajoute Karmarkar. "En identifiant différents processus, ils ont offert de nouvelles perspectives sur certains des éléments de ce problème."
Sweis a d'autres preuves que différentes parties du cerveau contrôlent ces deux phases de la prise de décision. Lors de travaux antérieurs, l'équipe avait montré que différentes drogues ciblaient ces systèmes indépendamment chez la souris: la cocaïne perturbe les délibérations rationnelles avant l'engagement, tandis que la morphine compromet notre capacité à réduire les pertes après de mauvaises décisions. Sweis a même identifié et manipulé avec succès une voie neuronale chez la souris qui semble être impliquée dans les réévaluations de décisions hâtives dans la zone d'attente.
On en sait beaucoup moins sur les circuits neuronaux en jeu lorsque nous délibérons dans la zone des offres. Redish pense que cela a un rapport avec notre aversion au regret. Des travaux antérieurs menés par l’équipe ont montré que les souris, tout comme les humains, expriment leurs remords face à une mauvaise prise de décision et que la peur de vivre cette émotion négative peut éclairer les choix futurs. En fin de compte, personne n'aime avoir tort.
Bien sûr, il y a une grande question restée sans réponse à propos de l’étude actuelle: est-il judicieux de comparer des rongeurs affamés cherchant de la nourriture à des êtres humains poursuivant le plaisir hédoniste de regarder des vidéos? «Ces animaux travaillent pour leur subsistance, leur survie, alors que les humains travaillent pour un article de luxe», explique Sweis. "[Ces différents scénarios] peuvent activer différentes parties du cerveau." Les futures études devraient trouver des tâches plus comparables pour les deux groupes.
Bien qu'il reste encore beaucoup à faire, démêler la neurochimie sous-jacente à ces deux composantes de l'aversion pour la perte pourrait aider les médecins à créer de futurs traitements pour les problèmes psychiatriques, y compris les troubles de l'alimentation ou la toxicomanie. Ce qui est en train de devenir évident, c'est qu'il ne peut pas y avoir de traitement unique des dysfonctionnements neurologiques - et, avec le temps, les schémas thérapeutiques pourraient être spécifiquement adaptés aux circuits spécifiques en jeu. Fait important, souligne Redish, le comportement peut aussi être appris: En continuant de disséquer les éléments de la prise de décision, il sera peut-être possible d’incorporer plus d’outils psychologiques, voire même de jeux, en tant que produits thérapeutiques.
«Pour y arriver, nous devons d'abord comprendre le fonctionnement du système», dit-il.
