Si vous y réfléchissez, certaines des phrases que nous utilisons pour exprimer notre désir de produits non alimentaires et inanimés sont assez étranges. Nous «bavons» sur les voitures. Nos «bouches à la bouche» à la vue d'un tas d'argent. Saliver a du sens quand on parle de nourriture - après tout, la salivation fait partie de la phase anticipée de la digestion, et la salive humidifie notre nourriture pour aider à la déglutition - mais pourquoi baverions-nous pour quelque chose que nous ne pouvons pas manger? Nous le faisons cependant, comme le montre une nouvelle étude du Journal of Consumer Research .
David Gal, professeur de marketing à la Northwestern University, a mené deux expériences, chacune mesurant la production de salive. Au début, il a commencé par un travail d'écriture, demandant aux participants d'écrire à propos d'une fois où ils sentaient qu'ils avaient du pouvoir ou à une époque où ils manquaient de pouvoir. Ces deux groupes ont ensuite été divisés et montrés soit des images d'argent, soit, à titre de contrôle, des fournitures de bureau. Trouva Gal, seuls ceux qui avaient été chargés d'écrire à propos d'une occasion où ils manquaient de pouvoir salivé à la vue de l'argent. La mission avait incité ces personnes à trouver de l’argent pour qu’elles soient plus attrayantes. (Les fournitures de bureau n'ont pas eu d'effet choquant.)
Dans la deuxième expérience, centrée uniquement sur les réponses des hommes, les participants ont été sensibilisés à ce que Gal appelle un «objectif d'accouplement». La moitié a dû choisir l'image d'une femme et écrire avec elle une date imaginée. l'autre moitié devait choisir une photo d'un salon de coiffure et écrire sur une coupe de cheveux imaginaire. Les images d’argent et de fournitures de bureau ont ensuite été remplacées par des images de voitures de sport et d’outils de fixation. Encore une fois, les participants qui étaient prêts à réfléchir à ce qui leur manquait étaient salivés par les photos des voitures. (Les gars pensent vraiment que les voitures de sport les rendent plus attrayantes pour les filles.) «Ces résultats montrent que l'exposition à un indice de récompense matériel stimule la salivation lorsque la valeur de la récompense est élevée», écrit Gal.
OK, alors dans les circonstances appropriées, nous pourrions baver sur un article non alimentaire. Mais pourquoi serait-ce? Comme le note Gal, «la salivation pour la récompense matérielle n’a aucune fonction évidente». Il a cependant deux théories: La première est que nous sommes conditionnés dès le plus jeune âge à associer des récompenses matérielles à de la nourriture. Plus probablement, cependant, pourrait être le numéro deux, cette salivation est un effet secondaire du système de récompense naturelle. S'il n'y a qu'un seul système dans nos cerveaux qui nous récompense pour tout, des médicaments à l'argent en passant par les cookies aux pépites de chocolat, alors il est logique que nous puissions saliver pour toutes ces choses. Comme Jonah Lehrer écrit sur le blog Wired Frontal Cortex:
Bien que nos neurones dopaminergiques aient évolué pour traiter et prévoir les nécessités biologiques, ils ont depuis appris à adopter un ensemble de désirs plus catholiques, de sorte que des morceaux de papier vert remplis d'images de présidents morts les excitent beaucoup. Bien que le recours à une seule voie pour traiter toutes nos récompenses fonctionne normalement assez bien - la voie de la récompense de la dopamine est un logiciel cognitif bien testé, car le même code de base est présent chez presque tous les mammifères - il en résulte quelques aléas effets. Il suffit de demander à un toxicomane, ou à cet homme qui commence à baver chaque fois qu'une Ferrari passe.
