Le chocolat n'a rien de chaste. Les films, qui capturent nos envies intérieures dans des moments figés, l'ont toujours compris. Dès les premiers jours des «talkies», le chocolat est devenu le symbole incontournable de la séduction. La performance de Jean Harlow dans le film Dinner at Eight de 1933 associa le chocolat à une indulgence décadente. Drapée de satin et de paillettes, elle se couche au lit sur un oreiller en forme de cœur et, touche finale, se laisse grignoter dans une boîte de chocolats géante.
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Il s'avère que le chocolat a vraiment une histoire d'amour. La passion pour le chocolat est enracinée dans l'histoire mésoaméricaine. Il s'agissait d'un produit de luxe très prisé des élites mayas et aztèques de la classe supérieure, qui savouraient un verre associant des fèves de cacao torréfiées à de la semoule de maïs, de la vanille, du miel et des piments. Les fèves de cacao constituaient une marchandise aussi précieuse que l'or et étaient même utilisées pour payer les taxes perçues par les dirigeants aztèques.
Au début des années 1600, la vogue du chocolat avait balayé l'Europe. À Londres, les chocolatiers ont commencé à rivaliser avec les cafés en tant que lieux de rassemblement social. En 1657, un magasin ouvrant sur la rue Gracechurch a ouvert un magasin vendant du chocolat comme «une boisson antillaise qui soigne et préserve le corps de nombreuses maladies». En France, Madame de Sévigne a parlé de la consommation énorme de chocolat dans la cour de Versailles en 1671; Louis IV On la buvait tous les jours et on disait que Madame du Barry utilisait du chocolat mélangé à de l’ambre pour stimuler ses amants.
Lorsque Marie-Antoinette épouse Louis XVI en 1770, elle emmène son chocolatier à Versailles. Le fabricant officiel de chocolat à la reine a créé des recettes telles que «du chocolat mélangé avec un bulbe d'orchidée pour plus de force, du chocolat à la fleur d'oranger pour calmer les nerfs ou du chocolat au lait d'amande douce pour faciliter la digestion».
La connexion du chocolat à la Saint-Valentin est un excellent exemple de la vertu qui trouve sa juste récompense, bien qu'il ait fallu des siècles pour que les deux éléments essentiels - la montée du chocolat en tant qu'aliment populaire et la célébration de la Saint-Valentin en tant que fête - se confondent.
L'origine de la Saint-Valentin est attribuée à divers martyrs du début du christianisme, nommés Valentine, mais son lien avec l'amour romantique semble apparaître en premier dans le poème de Cha82, Parlement de Foules (1382) . Chaucer décrit ici la nature de l’amour lorsque «chaque oiseau vient choisir son compagnon» le «jour de la fête de la paix».
Madame du Barry aurait utilisé du chocolat mélangé à de l'ambre pour stimuler ses amants. (Archives d'images historiques / CORBIS) Au cours des siècles suivants, la Saint-Valentin devint une fête de plus en plus populaire à la fin de l'hiver et au début du printemps. Les chansons, la poésie et les roses ont célébré les cœurs débordant d'amour, même si les bonbons n'étaient pas encore impliqués car le sucre était encore un produit précieux en Europe.
Lorsque Victoria devint reine en 1837, la technologie était sur le point de transformer la Saint-Valentin en une véritable aubaine commerciale. Les victoriens adoraient recevoir des cadeaux et des cartes garnis de Cupidon de leurs proches, mais la Saint-Valentin était sur le point de devenir plus heureuse.
Richard Cadbury, dont la famille britannique fabriquait du chocolat, cherchait un moyen d’utiliser le beurre de cacao pur extrait du procédé que Cadbury avait inventé pour fabriquer un chocolat à boire plus agréable au goût. Sa solution était de «manger des chocolats», qu'il a emballés dans de jolies boîtes qu'il a conçues lui-même. Un génie du marketing, Cadbury a commencé à mettre les Cupids et les boutons de rose sur des boîtes en forme de cœur en 1861: même lorsque les chocolats avaient été mangés, les gens pouvaient utiliser ces magnifiques boîtes pour enregistrer des souvenirs tels que des lettres d'amour.
La commercialisation de la Saint-Valentin a prospéré en Amérique au tournant du siècle. Le pionnier du chocolat Milton Hershey a commencé comme fabricant de caramel, mais en 1894, il a commencé à couvrir ses caramels avec du chocolat sucré. En 1907, Hershey lança la production de «bisous» en forme de larmes, appelés ainsi en raison du bruit sourd que faisait le chocolat lors de sa fabrication. Fabriqués en série à un prix abordable, les baisers étaient présentés comme «un aliment des plus nourrissants».
En ce qui concerne le chocolat commercial, personne n’est surpassé par Russell Stover. La société a vu le jour lorsque Clara Stover a commencé à emballer des «Bonbons maison» dans sa cuisine de Denver en 1923. Elle et son mari ont déménagé à Kansas City et ont ouvert plusieurs usines, vendant leurs chocolats de la Saint-Valentin dans des boîtes en forme de cœur à de grands magasins du Midwest. Finalement, Russell Stover a racheté Whitman's, son principal concurrent, et a recentré son activité de vente en gros sur les pharmacies et les magasins à grande surface comme Walmart et Target.
L'un de leurs plus gros vendeurs est le «Secret Lace Heart», une boîte de chocolat recouverte de satin et de dentelle noire. La soi-disant «boîte à lingerie» est abordable et facilement accessible. Elle est stockée dans les rayons des magasins pour faciliter les ventes. La stratégie fonctionne: avec 3 000 employés et un chiffre d’affaires annuel de 600 millions de dollars, Russell Stover est la première entreprise de fabrication de chocolat en boîte aux États-Unis.
Jean Harlow a peut-être inspiré la réputation de décadence du chocolat en satin et dentelle, mais Lucille Ball a trouvé un autre moyen de montrer comment le chocolat fait sourire les gens. L'un des épisodes les plus célèbres d' I Love Lucy mettait en vedette Lucy et Ethel travaillant sur une chaîne de montage d'une fabrique de chocolat. Bien sûr, le chaos règne; Le portrait des joues gonflées de Lucy alors qu'elle essaye de «cacher» des chocolats est aussi drôle aujourd'hui qu'il l'était il y a soixante ans.
