Alors que les fêtards de Chicago à Dublin célèbrent la Saint-Patrick, ils ne manqueront pas de faire le plein de Guinness, la bière emblématique de l'Irlande. Aux États-Unis et ailleurs, Guinness est synonyme de tradition irlandaise et des célébrations de la Saint-Patrick. Mais il y a un continent où la Guinness n'a absolument rien à voir avec le port du vert ou la chasse aux lutins à la fin des arcs-en-ciel: l'Afrique.
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La plupart des Africains ne célèbrent pas la Saint-Patrick, mais ils aiment toujours leur Guinness. La bière brune représente environ 45% de la bière vendue par Diageo, la société propriétaire de Guinness sur le continent, et Diageo est l’une des quatre sociétés qui se partagent environ 90% du marché de la bière africaine. La popularité varie d'un pays à l'autre, et la Guinness est un favori au Nigeria.
Contrairement au brouillon Guinness standard que vous pourriez commander au pub local ou au Guinness Extra Stout que vous pourriez chercher à l'épicerie, la grande majorité de la Guinness consommée en Afrique s'appelle Foreign Extra Stout. C'est essentiellement la même bière que la Guinness a commencé à exporter vers les confins de l'Empire britannique au 18ème siècle.
Dans son livre Guinness: la quête des 250 années de la pinte parfaite, l’historien Bill Yenne a évoqué la popularité de la Guinness à l’étranger avec le maître-brasseur Fergal Murray, qui a travaillé dans la brasserie Guinness au Nigéria dans les années 1980. «J'ai parlé à des Nigérians qui considèrent la Guinness comme leur bière nationale», a rappelé Murray. «Ils se demandent pourquoi la Guinness est vendue en Irlande. Vous pouvez parler aux Nigérians à Lagos qui vous raconteront autant d’histoires sur leur pinte parfaite qu’un Irlandais. Ils raconteront comment ils ont eu la bouteille parfaite de bière extra étrangère dans un bar en rentrant du travail.
L'Afrique rivalise maintenant avec le Royaume-Uni en matière de consommation. En 2004, les ventes de Guinness en Afrique ont dépassé celles du Royaume-Uni et de l'Irlande, représentant environ 35% des ventes mondiales. En 2007, l'Afrique a dépassé l'Irlande et est devenu le deuxième marché mondial de la Guinness, derrière le Royaume-Uni, et les ventes n'ont augmenté que depuis (environ 13% par an).
L'histoire de la Guinness en Afrique commence à Dublin. Quand Arthur Guinness II prit les rênes de la brasserie de son père en 1803, il exporta progressivement ses exportations - d'abord en Angleterre, puis à l'étranger vers la Barbade, Trinidad et la colonie britannique de Sierra Leone. Surnommé à l'origine Porter, le Guinness Foreign Extra Stout a été brassé pour la première fois à Dublin en 1801 et est arrivé en Afrique occidentale en 1827. Là où l'empire britannique a établi des colonies ou stationné des soldats, Guinness a expédié sa bière. Dans les années 1860, la distribution atteignit également l'Afrique du Sud. À l'instar de Coca-Cola dans sa mondialisation des sodas, Guinness a noué des partenariats avec des brasseries locales, qui ont embouteillé la bière.
Alors que de nombreuses populations autochtones ont commencé à renverser leurs dirigeants coloniaux et que l’Empire britannique a commencé à s’effondrer, la Guinness est restée. En 1960, le Nigéria obtint son indépendance du Royaume-Uni et deux ans plus tard, la capitale nigériane, Lagos, hébergea la première brasserie Guinness en dehors du Royaume-Uni. (Techniquement, une brasserie ouverte par la Guinness à New York en 1936 était leur premier effort à l'étranger, mais elle a fermé ses portes en 1954.) Le succès au Nigéria a motivé la construction d'une autre brasserie au Cameroun, en 1970. Aujourd'hui, 13 brasseries produisent de la Guinness en Afrique.
Une partie d'une feuille de publicité pour Guinness en Afrique de l'Ouest datant de 1968 décrit le slogan publicitaire populaire "La Guinness vous donne le pouvoir". (Gracieuseté de l'utilisateur de Flickr John Atherton) La Guinness Extra Foreign Stout consommée dans un bar africain est un peu différente. Au lieu de l'orge, il est généralement brassé avec du maïs ou du sorgho, ce qui donne un goût plus amer par rapport à l'orge. Les agriculteurs africains ont une longue tradition de brassage du grain, le produit est donc bien adapté au palais africain. Avec 7, 5% d’alcool en volume, il affiche également une teneur en alcool plus élevée que les 4 à 5% environ contenus dans Guinness Draft et Guinness Extra Stout. C'est une relique d'efforts pour préserver la bière alors qu'elle se rendait dans des ports étrangers. Mais la saveur est essentiellement la même: depuis les années 1960, les brasseurs étrangers ont ajouté un extrait de saveur, une «essence concentrée» brassée en Irlande, de sorte que, quel que soit l'endroit où vous avez commandé une Guinness, elle restera fidèle à la saveur originale de Dublin.
Les campagnes publicitaires des années 1960 ont introduit l'un des slogans publicitaires de la bière: "Guinness donne du pouvoir", une variante du slogan publicitaire européen contemporain "Guinness for Strength", évoquant l'idée que les hommes durs et masculins boivent la graisse après une dure journée travail. Au cours de la dernière décennie, Guinness a revisité le vieux slogan avec une campagne marketing extrêmement réussie à travers l’Afrique qui présentait un personnage de journaliste jeune et fort, Michael Power, comme une sorte de "James Bond" africain. À la fin d'une aventure à la télévision ou à la radio, Power sauva la journée en prononçant le même slogan: «Guinness fait ressortir le pouvoir en vous!» En 2003, Guinness a fait un pas de plus en lançant un long métrage intitulé Critical Assignment with Power le héros et l'intrigue de la corruption politique et des problèmes d'eau propre (voici la bande-annonce du film). Il a été tourné dans six pays africains et sorti dans des salles de cinéma en Afrique et au Royaume-Uni.
Deux choses ont fait de la campagne de Michael Power un énorme succès. Premièrement, elle a joué dans les idéaux culturels d’un homme africain fort - un peu comme les annonces hypermasculines utilisées en Irlande, au Royaume-Uni et ailleurs par Guinness et d’autres brasseurs de bière. Promouvoir l’idée que les durs boivent la bière que vous vendez n’est guère révolutionnaire. Cependant, le pouvoir manquait d'appartenance ethnique, de sorte qu'il pouvait faire appel à tout le monde, peu importe le groupe ethnique ou tribal. Ce «James Bond» africain était à la fois universellement attrayant et du type auquel on pouvait aspirer. Michael Power a été éliminé en 2006. Guinness a continué à jouer sur des thèmes similaires, associant leur concept aux concepts de "grandeur" chez tous les hommes et "plus que" sur des panneaux publicitaires sur tout le continent, avec un succès constant.
Cette année, la bière a fait les gros titres avec une nouvelle publicité qui puise ses racines africaines et met en avant sapeurs, un groupe d’hommes bien habillés en République démocratique du Congo. Anciennement connus sous le nom de Société des ambassadeurs et des personnes élégantes, les sapeurs viennent de tous les horizons et évoquent les modes élégantes de Paris.
La publicité a été saluée pour son image positive des Africains et critiquée pour son incapacité à connecter clairement la marque à la culture, mais il est intéressant de noter qu'elle ne vise pas un public africain. Au moins pour l'instant, il est utilisé dans le marketing européen. Mais, comme le note le spécialiste des médias du MIT, Ethan Zuckerman, sur son blog, la publicité "pourrait facilement être diffusée sur le continent et met en scène une forme de super-héros africains, et non imaginaires".
Il reste à voir si des publics africains l’accepteront. Mais, de toute façon, Guinness semble embrasser ses connexions africaines.
