La plupart des détaillants débutants ne songeraient pas à ouvrir leurs portes sans s’occuper de chaque détail de l’expérience en magasin. Ils souhaitent que les clients effectuent un parcours conçu avec précision, à partir du moment où ils franchissent la porte jusqu'à leur retour dans la rue. Au cours des derniers jours difficiles précédant une grande ouverture, tous les dégâts et matériaux ayant servi à concevoir l'environnement de vente au détail ont été nettoyés, de sorte que le consommateur ne voit que le résultat final.
Mais lorsque les frères Jerad et Justin Morrison ont ouvert pour la première fois Sightglass Coffee dans le quartier SOMA de San Francisco, ils ont adopté une approche différente. Non seulement leur espace était incomplet, mais il était presque totalement brut. Le bâtiment de 4 000 pieds carrés était une coquille caverneuse, avec des plafonds de 30 pieds et un anneau en mezzanine, qui ajoutait encore plus de surface au sol.
Pendant presque un an, le café-torréfacteur et le magasin de vente au détail constituaient un travail en cours: les clients commandaient leurs boissons dans un kiosque placé à côté d’un rideau de plastique; les aperçus derrière étaient encouragés. «Traditionnellement, les grossistes de l'industrie du café qui pratiquent également la vente au détail hébergeront leur production ou leur usine hors site, à huis clos, non accessibles au public», explique Jerad Jerad. «Dès le début, notre concept était de créer un espace où le consommateur naturellement soumis à notre processus. "
Sightglass Coffee (Bruce Damonte) La construction de Sightglass a été achevée en 2011 et, bien que l'environnement ne soit pas aussi difficile que pendant la construction, le magasin conserve le sentiment d'un lieu où le travail est effectué. L'entrée mène les clients directement à travers la ligne de l'usine avant qu'ils n'atteignent le registre. Avec le torréfacteur d'un côté et l'opération de conditionnement de l'autre, les visiteurs se positionnent littéralement au milieu de la production.
«La principale préoccupation de l'organisation en matière de café était de se consacrer au café», explique Seth Boor de Boor Bridges Architecture, la firme qui a dirigé la conception. «Contrairement à certains environnements de vente au détail de café qui mettent l'accent sur le confort du client en installant des canapés moelleux et des suspensions, explique M. Boor, l'objectif est de fournir au client une expérience en préparant un café exceptionnel et en vous invitant à voir comment cela se passe.
D'une certaine manière, c'est la prochaine étape au-delà de la tendance de la cuisine ouverte qui a bouleversé la conception des restaurants il y a quelques décennies, transformant le mur entre chefs et clients en une fenêtre - ou le supprimant complètement - pour exposer le processus de cuisson. Mais dans ce cas, le morceau de cuisine qui était visible ressemblait souvent à une scène sur laquelle un petit nombre de cuisiniers choisis effectuaient quelques astuces culinaires. Beaucoup plus est arrivé en coulisse. Dans un endroit comme Sightglass, tout le processus est mis à nu.
Sightglass Coffee (Bruce Damonte) Boor Bridges a conçu plusieurs des torréfacteurs cultes de San Francisco, notamment Four Barrel et deux des sites de Ritual Coffee; et plus récemment, ils ont conçu une brasserie de bière locale avec un pub sur place. Dans chaque cas, les espaces sont vastes et un pourcentage relativement faible de la superficie totale est consacré à la logistique particulière du commerce de détail. Et, dans chaque cas, les clients sont membres du mouvement de fabricants en croissance rapide, vendant des produits dont le processus de création est un badge visible.
«Lorsque vous donnez tout un tas d’espace au métier, cela l’élève», fait remarquer Boor, «quand vous entrez, l’expérience n’est pas de vous mettre à l’aise, de vous servir et de vendre au détail, mais du métier et fabrication et production. "
Bien entendu, l’autre expérience client clé livrée par le mouvement artisanal est le sens du personnel. Pour les frères Morrison, exposer les œuvres derrière leur café et la construction de leur magasin ne consistait pas uniquement à éclairer son passé, il s'agissait également de faire en sorte que leurs clients se sentent personnellement attachés à l'endroit. «Ils avaient le sentiment de faire partie de ce grand projet», déclare Jerad. «Les gens venaient régulièrement pour voir comment il évoluait. Ils seraient enthousiasmés par ce qu'ils ont vu se produire - ils ont pu voir son évolution plutôt que le produit final. "
