Si vous n'avez jamais remarqué mon nom de famille, sachez simplement qu'il commence par un Z. Certaines personnes ont peut-être trouvé cela ennuyant - Thomas Zych s'est présenté à la présidence en 2004 sur une plate-forme visant à mettre fin à la "tyrannie" consistant à ordonner les choses par ordre alphabétique - 'ai toujours pensé que c'était plutôt pratique. Je n'ai jamais eu à perdre du temps à trouver ma place dans la file. Mon nom est toujours facile à trouver à la fin d'une liste. Et la ligne de vote est presque toujours plus courte pour ceux d'entre nous à la fin de l'alphabet.
J'ai donc lu avec intérêt cette étude du Journal of Consumer Research intitulée «L'effet du nom de famille: Comment le nom de famille influence-t-elle le moment de l'acquisition». Kurt Carlson de l'Université de Georgetown et Jacqueline Conard de l'Université de Belmont vérifient leur théorie selon laquelle grandir avec des noms de famille à la fin de l'alphabet ont une expérience très différente de celle de leurs camarades de classe au début. Par conséquent, ceux d'entre nous dont les noms s'approchent de la fin deviennent plus opportunistes et réagissent plus rapidement à ce que les chercheurs appellent des «opportunités d'acquisition» - offres de courrier direct, remplaçant des objets ayant atteint la fin de leur vie utile ou adoptant de nouvelles technologies. .
Carlson et Conard ont réalisé quatre expériences pour tester leur théorie: offrir aux étudiants du MBA des billets gratuits pour une partie de basketball; demander à un groupe d'adultes de participer à une enquête en échange d'une chance de gagner 500 $; en donnant aux étudiants du premier cycle et des cycles supérieurs la possibilité de participer à une étude sur le choix du vin et de recevoir 5 $ et une bouteille de vin; et interroger les étudiants sur l'appel d'un rabais lors de l'achat d'un sac à dos nécessaire. Dans chaque cas, les chercheurs ont examiné la rapidité avec laquelle une personne répondait à l'offre et l'ont comparée à l'endroit où son nom de famille (pendant l'enfance) pouvait être trouvé par ordre alphabétique. Et ils ont constaté à chaque fois un petit effet: les personnes proches de la fin de l’alphabet réagissaient à l’offre un peu plus rapidement que les utilisateurs de départ.
Mais je suis sceptique. Je ne suis pas un adepte précoce des nouvelles technologies, je prends le temps de rechercher des options avant tout achat important et je réponds rarement aux offres de publipostage (ou courrier électronique). Je ne semble pas entrer dans cette théorie de «l'effet de nom de famille».
Encore une fois, je n'ai jamais trouvé qu'être un Z était si pénible. Et peut-être que d’autres personnes ont vraiment été touchées par leur placement dans des rangées en grandissant, ce qui a maintenant un effet sur leur comportement lorsqu’elles achètent.
Mais comme Timothy Noah l'a noté dans Slate:
Carlson et Conard admettent à la fin de l'étude qu'ils ne peuvent pas vraiment dire si la réponse plus rapide des R-Z au marketing de type act-now en fait des acheteurs avertis ou des ventouses. Dans la première et la troisième expérience, il me semble que l’on se demande si les répondants agissent selon des priorités sincères ou s’ils démontrent simplement la suggestibilité alors qu’ils réorganisent leurs plans pour saisir des billets de basket-ball gratuits et des bouteilles de vin. Les deuxième et quatrième expériences semblent des exemples plus clairs de ce que les économistes appellent «l’utilité maximale». Je ne connais personne qui ne puisse utiliser 500 $ de plus; le faites vous? Et l'hypothèse concernant le sac à dos suppose que l'étudiant a vraiment besoin d'un nouveau sac à dos. Par conséquent, à moins d'être sur le point de se rendre à un examen, à un premier rendez-vous avec sa future femme ou à un entretien d'embauche avec Goldman Sachs, aucun d'entre eux n'est dans l'hypothèse ... il serait idiot de laisser passer la réduction.
Le gros message de l’étude, toutefois, est adressé aux spécialistes du marketing (qu’attendez-vous de plus d’un journal sur les consommateurs?). Carlson et Conard notent que les personnes à la fin de l'alphabet constitueraient de meilleures cibles pour certaines promotions et que les spécialistes du marketing souhaitent créer rapidement une clientèle.
Je suppose donc que le gros message à retenir pour moi est que je peux m'attendre à plus de courrier indésirable.
