Il serait facile de confondre la peinture Harvest Time avec une image simple du bonheur du Midwest, une image de facilité et d'abondance après une dure journée de travail. Il s'agit d'une représentation sans prétention d'un pique-nique dans une région rurale du Kansas, avec un groupe d'ouvriers agricoles rassemblés autour d'une table pour boire, boire de la bière et rire. Le soleil brille, le foin s’empile et les animaux de basse-cour se déplacent sur une pelouse verdoyante. En fait, Harvest Time a été créé avec un objectif spécifique: convaincre les femmes américaines d’acheter de la bière.
C'était en 1945 et la United States Brewers Foundation, un groupe de défense des intérêts de l'industrie de la bière, a demandé à l'artiste, Doris Lee, de peindre quelque chose pour une campagne publicitaire appelée «Beer Belongs». Les publicités, parues dans des magazines féminins populaires comme McCall et Collier ont présenté des œuvres d’art qui associaient la consommation de bière à des scènes de la vie saine des États-Unis. Les œuvres d'art positionnaient la bière comme une boisson naturelle à servir et à boire à la maison.
«Lee a été l'une des artistes américaines les plus en vue dans les années 1930 et 1940», déclare Virginia Mecklenburg, conservatrice en chef du Smithsonian American Art Museum, où l'on peut voir le Temps de la récolte de Lee au premier étage du musée. L'œuvre est présentée dans le prochain épisode de «Re: Frame», une nouvelle série de vidéos sur Internet, qui explore l'art et l'histoire de l'art sous l'angle de la vaste expertise hébergée à la Smithsonian Institution.
Qu'est-ce que la prohibition, les femmes et la consommation journalière ont à voir avec l'art américain?Née en 1905 à Aledo, dans l'Illinois, Lee a été célébrée pour ses images de la vie d'une petite ville. Elle était connue pour décrire les plaisirs simples de l'Amérique rurale - réunions de famille, repas de vacances, activités du magasin à la campagne - avec des détails réfléchis et sincères. Elle «a peint ce qu'elle savait et ce qu'elle savait, c'était le Midwest américain, les États des Grandes Plaines, les terres agricoles proches de l'endroit où elle avait grandi», explique Mecklenburg.
Pour les femmes américaines, la perception négative de la bière a commencé dès le milieu du XIXe siècle. «En réalité, à partir du milieu du XIXe siècle et jusqu'au XXe siècle, la bière a été associée à l'homme travailleur, qui buvait à l'extérieur de la maison dans un saloon ou une taverne, ce qui était un facteur identitaire problématique Theresa McCulla, historienne de la bière du Smithsonian, décrit l’industrie de la bière dans le cadre de l’Initiative de l’histoire de la brasserie américaine pour le National Museum of American History.
Harvest Time de Doris Lee a été créé avec un objectif spécifique: convaincre les femmes américaines d'acheter de la bière. (SAAM, 2014.12.8) La prohibition, la période de 13 ans au cours de laquelle les États-Unis ont interdit la production, le transport et la vente de boissons alcoolisées, a confirmé la perception des femmes selon laquelle la bière était une boisson immorale. «Lorsque la prohibition a été abrogée en 1933, les brasseurs avaient un défi de taille à relever», explique McCulla. «Ils ont senti le besoin de réhabiliter leur image auprès du public américain. Ils avaient presque besoin de se présenter de nouveau aux consommateurs américains. "
«Dans les années 1930, à l'aube de la guerre qui a précédé 1945, vous voyez une campagne concentrée parmi les brasseurs pour créer cette image de bière comme étant saine et constituant un élément intrinsèque du régime alimentaire américain, élément essentiel de la table familiale., " elle dit.
La Brewers Foundation souhaitait repositionner la bière au centre de la vie familiale américaine. Selon l'agence de publicité J. Walter Thompson, qui a créé la campagne «Beer Belongs»: «La maison est le terrain d'essai idéal pour tout produit. Une fois accepté à la maison, il fait partie des modes de vie établis. »Et au milieu des années 1940, la vie à la maison américaine était carrément celle des femmes. L'intégration intelligente des œuvres d'art dans la campagne a ajouté un niveau de distinction et de civilité. Les téléspectateurs ont même été invités à écrire à la United States Brewers Foundation pour réimprimer les œuvres «convenant au cadrage», déclarant subtilement les publicités - et les bières par association - appropriées pour la maison.
«Les femmes étaient importantes, intrinsèques à l'industrie brassicole, mais vraiment pour gérer les cordons de la bourse», dit McCulla, «les femmes étaient présentes en tant qu'acheteuses et aussi très clairement en tant que personnalités dans le ménage qui servaient de la bière aux hommes».
Doris Lee était l'une des artistes américaines les plus en vue dans les années 30 et 40. (SAAM) Doris Lee a conféré à son travail un sentiment de nostalgie, une émotion qui a séduit la United States Brewers Foundation lorsqu'elle a conçu la campagne «Beer Belongs». «Même si beaucoup d’Américains étaient en train de migrer de zones rurales vers des zones urbaines, les brasseurs s’appuyaient souvent sur des scènes de la vie rurale, en tant que racines authentiques et saines de la culture américaine, dont la bière était un élément crucial», explique McCulla.
En tant que femme, la participation de Doris Lee a légitimé la campagne. La publicité a dit allègrement: «Dans cette Amérique de tolérance et de bonne humeur, de bon voisinage et de vie agréable, aucune boisson n’appartient mieux que de la bière saine, et le droit de profiter de cette boisson de modération fait également partie de notre propre cuisine américaine. patrimoine ou liberté personnelle. "
Bien que les femmes ne fussent pas considérées comme les principales buveuses, leur perception de la bière était la force motrice pour la rendre socialement acceptable à la suite de la prohibition. À l’aide d’œuvres telles que Harvest Time, la campagne «Beer Belongs» associe intelligemment la consommation de bière à la vie au foyer américain, brisant ainsi le stigmate associé auparavant à la bière.
La United States Brewers Foundation a réussi à changer la perception américaine de la bière. Aujourd'hui, la bière est la boisson alcoolisée la plus populaire aux États-Unis, la consommation par habitant étant mesurée en 2010 à 20, 8 gallons par an.
La Harvest Time de Doris Lee en 1945 est visible au premier étage, dans l'aile sud du Smithsonian American Art Museum à Washington, DC
