Les grands développements technologiques créent un univers. L’invention de l’escalier mécanique a été littéralement révolutionnaire. Il a élargi notre concept d'espace et de temps et, en conséquence, a redéfini les possibilités du commerce.
Pour ceux qui appartiennent au système de la propriété intellectuelle, le facteur de progression est réputé pour son association avec le «généricide de marque». Un généricide survient lorsque les marques deviennent si célèbres qu’elles cessent d’identifier la source des biens ou des services dans l’esprit des consommateurs et deviennent au contraire des noms de marques. biens eux-mêmes. «Escalator» est à la hauteur avec «aspirine», «cellophane» et «litière pour chat» comme exemple de marque transformée en produit. Et il est vrai que l'histoire de la propriété intellectuelle de l'escalier mécanique est en partie la raison pour laquelle la marque d'escaliers mobiles de Charles Seeberger s'est développée pour symboliser la chose elle-même. Mais l'histoire au sens large concerne le phénomène culturel , une invention qui a transformé notre façon d'interagir avec le monde. Comment les gens bougent. Comment les ventes sont faites. Comment le monde construit est construit.
Avant que l’escalator ne soit inventé, le commerce et les transports étaient essentiellement unidimensionnels. Les escaliers et les ascenseurs étaient réservés aux personnes engagées et résolues, leurs limitations limitant l’expansion verticale, en surface et sous terre. Les escaliers exigent de la patience et des efforts. Les ascenseurs ont une mission unique, précise et étroitement contrainte. L’invention de l’escalier mécanique a tout changé: tout à coup, un flux constant de personnes a pu monter dans les airs ou descendre dans les profondeurs. L'escalator a modifié l'architecture elle-même, créant des transitions fluides dans les espaces en haut et en bas. Or, dans le commerce et les transports, ni le ciel ni le sol ne seraient la limite.
«Escalier tournant» de Nathan Ames, breveté le 9 août 1859 (brevet américain 25 076) La première articulation conceptuelle d'un escalier mécanique était «An Improvement in Escaliers», décrite dans un brevet américain de 1859 délivré à Nathan Ames. Ames était un inventeur avec plusieurs brevets, notamment un aiguillage de chemin de fer, une presse à imprimer et un couteau, une fourchette et une cuillère combinés. Le brevet d’Ames revendique un ensemble infini de marches gravitant autour de trois roues pouvant être actionnées à la main, à l'aide de poids ou à la vapeur. Cette version de l'escalier mobile n'a toutefois pas pris beaucoup d'élan et n'a jamais été construite.
À l'approche du XXe siècle, l'urbanisation transforme la société et le développement de l'escalier roulant est inextricablement lié à la nouvelle façon de vivre et de travailler. L’architecture a réagi à l’augmentation de la population dans les villes grâce au développement de gratte-ciel, de grands magasins et d’urbanisme. Le transport en commun a facilité la circulation via des tramways électriques, des trains surélevés et la promesse de systèmes de métro. Les révolutions de l’imprimerie et de la photographie ont annoncé une explosion de publicité et de nouvelles méthodes de vente de biens.
"Luna Park", Coney Island, d'Eugene Wemlinger, 1909. L'escalier mécanique mécanique menait les gens au sommet du Helter Skelter, où un préposé a remis un petit tapis qui faciliterait la descente. (Brooklyn Museum) Ces évolutions culturelles et économiques ont coïncidé avec l’amélioration technologique la plus importante de l’escalier roulant: l’utilisation d’une ceinture linéaire, inventée par Jesse Reno. Reno était un ingénieur qui travaillait à l’époque sur un projet de métro à New York, comprenant des convoyeurs inclinés permettant de transporter les passagers sous terre. Après que la ville a refusé d'adopter son plan, il s'est concentré sur la technologie. Ayant obtenu un brevet en 1892 pour un «ascenseur incliné», il en montra la conception à Coney Island en 1896: conduisant son invention, les passagers se penchèrent en avant et se placèrent sur un tapis roulant composé de bandes parallèles en fonte, alimenté par un moteur électrique dissimulé. Pendant deux semaines à Coney Island, 75 000 personnes ont été élevées sur sept pieds. C'était une sensation. Fort de ce succès, un ascenseur incliné Reno a été installé sur le pont de Brooklyn l'année suivante.
Une histoire de la propriété intellectuelle en 50 objets
Qu'est-ce que la Joconde, l'ampoule électrique et une brique Lego ont en commun? La réponse - propriété intellectuelle (IP) - peut être surprenante. Dans cette collection somptueuse, Claudy Op den Kamp et Dan Hunter ont réuni un groupe de contributeurs - venus du monde entier dans des domaines tels que le droit, l'histoire, la sociologie, la science et la technologie, les médias et même l'horticulture - pour raconter une histoire de la propriété intellectuelle dans 50 objets.
Comme cela se produit souvent lorsque les mouvements culturels et l'innovation technologique se croisent, un autre inventeur a créé simultanément une version différente de l'escalier mobile. L'ascenseur de George Wheeler ressemblait à ce que nous appelons l'escalier mécanique moderne et c'est celui qui s'est imposé sur le marché. Elle comprenait des marches émergeant du sol et aplaties à la fin. Les brevets de Wheeler ont été achetés par Charles Seeberger en 1899, qui a rapidement conclu un accord avec le fabricant d’ascenseurs Otis pour la fabrication d’escaliers mobiles. Seeberger a également inventé le terme «escalator», de l'escalade en français, pour désigner l'escalade, et a enregistré la marque ESCALATOR (US Reg. N ° 34 724).
Le Guide d'achat de la Harvard Design School indique que le facteur de progression est l'une des innovations les plus importantes dans le marketing de détail, soulignant qu'aucune invention n'a eu plus d'impact sur les achats. Ce n'est pas difficile de voir pourquoi. L'ascenseur peut transporter un petit nombre de personnes entre les étages. L'escalier est limité par l'effort et l'engagement des consommateurs pour se déplacer d'un étage à l'autre. Mais l'escalier en mouvement démocratise tous les niveaux; les étages supérieurs deviennent indiscernables des étages inférieurs. Le trafic de détail circule de manière homogène entre les niveaux, de sorte que les consommateurs puissent accéder aux étages supérieurs sans trop d'effort par rapport au premier étage. Le grand magasin Siegel Cooper à New York a été le premier à reconnaître son potentiel révolutionnaire en installant quatre ascenseurs inclinés de Reno en 1896.
"Inclined Elevator" de Jesse Reno, breveté le 9 septembre 1902 (brevet US 708.663) Un univers de possibilités s'est ouvert lorsque des escaliers mobiles ont été présentés au monde lors de l'Exposition universelle de 1900 à Paris. L'exposition universelle a longtemps été le lieu où les innovateurs ont présenté des technologies de pointe sur la scène mondiale - l'exposition a présenté le monde au revolver Colt (Londres, 1851), la calculatrice (Londres, 1862), l’automobile fonctionnant au gaz (Paris, 1889), la grande roue (Chicago, 1893), le cornet de crème glacée (St. Louis, 1904) et l’énergie atomique et la télévision ( San Francisco, 1939).
L’exposition de Paris de 1900, en particulier, a été désignée comme l’une des plus importantes. À l’époque, cependant, les organisateurs et les représentants du gouvernement s’inquiétaient de la manière dont cette exposition marquerait sa marque. Après l’introduction de la Tour Eiffel à la foire de 1889, comment celle-ci pourrait-elle se disputer onze ans plus tard? Les responsables ont reçu de nombreuses propositions étranges, dont beaucoup impliquaient des modifications de la Tour Eiffel elle-même, notamment des ajouts potentiels d'horloges, de sphinx, de globes terrestres et d'une statue d'une femme de plus de 100 mètres avec des projecteurs puissants pour balayer les 562 acres de foire. . Au lieu de cela, plutôt que des rayons de lumière d'une géante, ce qui brillait le plus à l'Exposition de Paris de 1900 était l'escalier roulant. Il a remporté le grand prix et une médaille d'or pour son design unique et fonctionnel.
Cette illustration montre l'escalier mécanique utilisé à l'Exposition universelle de Paris en 1900. (Archives historiques universelles / Groupe Universal Images via Getty Images) Après l'exposition, l'invention s'est répandue à l'échelle internationale. Bloomingdale's à New York a retiré son escalier et installé un ascenseur incliné en 1900. Macy's lui a emboîté le pas en 1902. Le Bon Marché à Paris a installé le «Fahrtreppe» européen en 1906. Les escaliers roulants ont transformé les grands magasins en entités commercialement viables ne pouvait pas. L'expansion verticale des magasins dans les étages supérieurs était désormais aussi viable que l'expansion horizontale, mais à une fraction du coût.
L'escalator n'a pas simplement révolutionné l'expérience d'achat grâce à un mouvement vertical; cela a également créé un nouvel univers d'activité humaine. Les escaliers mécaniques ont transformé le transport en commun lorsqu’il a été installé dans les gares souterraines de New York et de Londres au début des années 1900. En 1910, le Boston Sunday Globe proposait une série de bandes dessinées illustrant de façon caricaturale le comportement humain sur l'escalier roulant, notamment "La femme timide qui fait attendre la foule" et "Ceux qui ne peuvent pas passer à côté du parti dominateur". Le journal a noté que le «sport de l'escalade» est «une chose simple quand on sait comment faire», mais pourrait tromper «beaucoup d'hommes agiles».
Sur le lieu de travail, les changements sont tout aussi révolutionnaires: tout au long de la première moitié du 20e siècle, les escaliers mécaniques sont rapidement devenus un outil d’efficacité. Ils ont permis une transition rapide entre les quarts de travail et ont été installés par les propriétaires afin de maximiser l'efficacité des travailleurs sur un système de deux à trois quarts de travail. Pourtant, le bénéfice pour les travailleurs était réel et, des usines du Massachusetts aux usines de l'Union soviétique, les escaliers mécaniques étaient souvent adoptés comme un puissant symbole du prolétariat.
Un centre commercial de Shanghai possède ces escalators en spirale. (VCG / Getty Images) Avec la prospérité d'après-guerre et la soif de shopping aux États-Unis, l'escalator a trouvé un marché plus étendu. Une publicité d'Otis à l'époque captivait l'esprit du moment lorsque «l'Escalator a peaufiné ses manières, revêtu une nouvelle robe en métal brillant à la dernière mode simplifiée et parti à la recherche de nouveaux emplois». Otis a directement vendu son produit à consommateurs, et sa publicité a été largement reconnue et remporte un vif succès: un éditorialiste de la journée "Advertising Times" a écrit sur le succès de la stratégie marketing d'Otis et sur la sagesse que la société avait démontrée en reconnaissant le pouvoir de La publicité."
Ironiquement, le succès marketing d’Otis à faire de son escalator un nom bien connu a coûté à l’entreprise l’un de ses atouts les plus importants. En 1950, son concurrent, la Haughton Elevator Company, demanda à l’Office américain des brevets et des marques d’annuler la marque ESCALATOR au motif que le terme était devenu générique pour les ingénieurs, les architectes et le grand public. Au tribunal, les publicités d'Otis ont été utilisées contre la société. Une annonce décrivait “Le sens de la marque de commerce Otis” dans les termes suivants:
Pour les millions de passagers quotidiens des ascenseurs et des escaliers mécaniques Otis, la marque ou la plaque signalétique d’Otis signifie un transport sûr, pratique et économe en énergie… Pour des milliers de propriétaires et de gérants d’immeubles, la marque Otis est synonyme d’ascenseur économique, sûr et efficace. opération d'escalator.
Le système d'escalator de Mid-Levels Central de Hong Kong s'étend sur une rue animée. (Tuomas Lehtinen / Getty Images) L'USPTO a constaté que les publicités montraient qu'Otis traitait le terme «escalier» de la même manière générique et descriptive que le terme «ascenseur». La marque ne représentait plus la source du produit; il représentait le produit lui-même. En conséquence, la marque a été annulée - et à ce jour, lorsque vous pensez au mot «escalator», il est peu probable que vous pensiez à la société Otis.
Le marché moderne des escaliers mécaniques a considérablement augmenté. À mesure que les villes du monde augmentent en densité, elles se fient souvent à l'escalier mécanique en tant qu'élément architectural essentiel, à la fois en surface et en sous-sol. À Hong Kong, les escaliers mécaniques de mi-niveau centraux s'étendent sur toute une colline: un ensemble de trottoirs mobiles de 2 625 pieds bordés de marchés en plein air, de magasins et de tours d'appartements. Le nombre d'escaliers mécaniques dans le monde double tous les dix ans: Otis continue d'être un acteur majeur, même si en 1993 son ennemi juré, la société Haughton Elevator (désormais détenue par Schindler) affirmait détenir la plus grande part de marché des escaliers mécaniques. Pourtant, étonnamment, la forme de base de ces nouveaux escaliers mécaniques n’a guère changé par rapport à la conception esquissée dans les premiers brevets Wheeler.
"Elevator" de George Wheeler, breveté le 2 août 1892 (brevet américain 479 864) Le révolutionnaire est devenu ordinaire et les escaliers mécaniques ne font maintenant plus partie du rayonnement culturel de fond de la vie moderne. Les films regorgent de scènes d’escalator, allant du film Un loup-garou américain à Londres à Rain Man, en passant par la parodie The Hangover de la scène de l’escalator Rain Man . Peut-être le film Elf résume-t-il le mieux notre relation avec l'escalator. Dans ce film, Will Farrell joue un humain élevé par des elfes, qui se rend à New York pour retrouver son père biologique. Étranger à la technologie moderne, il ne sait pas comment monter sur un escalier mécanique dans un grand magasin et, après plusieurs tentatives avortées qui ont interrompu la circulation et irrité ceux qui l'entourent, il a marché avec un pied, s'accrochant aux rails avec son bras. Son pied avant dégénère tandis que le reste de lui traîne derrière. La scène rappelle l'étrange merveille qu'est l'escalier roulant; celui que nous prenons maintenant pour acquis. Cela pourrait être une scène de Buster Keaton, ou tirée du comique du Boston Globe de 1910: «L'homme qui oublie de marcher avec les deux pieds». La scène est drôle, précisément parce qu'elle évoque à la fois la merveille et la banalité de l'escalier en mouvement.
Nous prenons l’escalator pour acquis, en partie, parce que c’est cette possibilité réalisée; nous habitons tous maintenant dans le monde de l'escalator, sans avoir la moindre idée de sa nature radicale. L’escalier mécanique est peut-être l’invention la plus importante dans les achats, mais son impact dépasse largement le commerce. Il a conquis l'espace lui-même.
Extrait du livre à paraître: UNE HISTOIRE DE LA PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE EN 50 OBJETS, édité par Claudy Op den Kamp et Dan Hunter. Publié en accord avec Cambridge University Press. Copyright © 2019 Cambridge University Press.
