Faire des emplettes avec les grignotines peut gâcher votre compte bancaire et vous laisser avec une pile d'achats indésirables. Ainsi suggère une recherche récente montrant que la faim pousse non seulement les gens à acheter de la nourriture, mais aussi à acheter des articles non alimentaires sans aucun rapport.
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"La sagesse conventionnelle dirait de ne pas faire l'épicerie quand on a faim", dit Alison Jing Xu de l'Université du Minnesota. «Maintenant, il semble qu'il soit probablement préférable de se nourrir avant tout type de magasinage, que ce soit pour un voyage de shopping ou en ligne. Et si vous avez vraiment faim, réfléchissez-y à deux fois avant d'acheter un article, sinon vous risquez de regretter vos achats plus tard.
Cette mise en garde est particulièrement importante, souligne-t-elle, à présent que la technologie permet aux consommateurs de faire leurs achats à tout moment, de n’importe où.
La faim est un besoin humain primordial qui nous pousse à rechercher, acquérir et consommer des aliments répondant à nos besoins caloriques. De nombreuses études précédentes ont porté sur les effets de la faim sur la façon dont les gens envisagent de se procurer de la nourriture. Mais dans leur étude, publiée cette semaine dans le journal PNAS, Xu et ses collègues ont cherché à savoir si la faim pouvait changer les pensées, les décisions et les comportements des gens vis-à-vis de l’acquisition d’articles non alimentaires.
Xu et son équipe ont mené une série de cinq expériences comportementales totalisant 379 personnes. Dans une expérience, les volontaires ont été interrogés dans un café, classés en fonction de leur faim, puis invités à commenter un certain nombre de produits alimentaires, tels que des sandwichs ou des biscuits, ainsi que des produits non alimentaires, tels que des visites au spa ou des mini-iPad. .
Il n’est donc pas surprenant que la faim incite davantage les gens à attribuer une note élevée aux produits alimentaires, alors qu’elle n’a aucun impact sur leur probabilité d’apprécier les produits non alimentaires. Cependant, quand ils voulaient réellement acquérir ces articles, les personnes affamées souhaitaient acheter beaucoup plus d'aliments et d'articles non alimentaires que leurs pairs mieux nourris.
Une expérience ultérieure a invité un groupe affamé de personnes à l’université, où la moitié des volontaires ont été traités. Des pinces-reliures ont ensuite été montrées à tous les sujets et on leur a demandé combien ils les aimaient et combien ils aimeraient en emporter gratuitement. Les participants affamés et non affamés (auto-déclarés sur une échelle de 1 à 10) ont convenu à peu près à quel point ils aimaient les clips. Mais quand est venu le temps d'en prendre, le groupe affamé a capturé 70% de plus que leurs pairs.
Fort de ce résultat, Xu et ses collègues ont cherché à savoir si la faim incitait les gens à acquérir des articles non alimentaires même lorsqu'ils devaient les payer. Les chercheurs se sont rendus dans un grand magasin et ont numérisé les reçus de 81 acheteurs, qui ont ensuite déclaré leur humeur et leur faim. Après avoir contrôlé l'humeur et la durée des achats, les résultats ont montré que les acheteurs affamés achetaient plus de produits non alimentaires et dépensaient jusqu'à 60% de plus que les autres.
Les résultats suggèrent que la faim crée un état d'esprit d'acquisition qui encourage les gens à acheter plus de choses en général, peu importe si elles sont offertes gratuitement ou si elles ont un prix. "Cette motivation spécifique à un domaine, la faim, peut se propager et influencer des comportements dans d'autres domaines qui ne sont pas pertinents pour la motivation initiale", explique Xu. «Cela se produit parce que cette forte motivation initiale activerait ces comportements d’acquisition, et qu’ils s’appliqueraient également aux décisions non alimentaires.»
Ce phénomène est susceptible d'avoir ses limites, souligne Xu. Après tout, lorsqu'elle est poussée à l'extrême, la faim est une motivation pour rester en vie et, à ce stade, elle est susceptible de concentrer toute l'attention de la personne sur la nourriture.
«Nous avons étudié des personnes qui avaient faim mais qui étaient encore en train de faire leurs courses», dit-elle. «Nous n'avons pas examiné les situations extrêmes, où les gens meurent de faim pendant quelques jours et doivent se concentrer sur la nourriture. Dans ce cas, ils ne vont évidemment pas faire leurs courses dans un grand magasin. »
