Le brevet US 3 277 602 pour une «figurine à articulations mobiles», aussi appelée l'original GI Joe. Publié le 11 octobre 1966 (image: Google Patents)
Dans la suite de GI Joe qui débute ce week-end, le premier «Joe» est joué par Bruce Willis, âgé de plus de 50 ans - l' autre héros américain. En réalité, le GI Joe, âgé de près de 50 ans, était une figurine en plastique de 11 1/2 pouces de hauteur produite par les anciens fabricants de crayons Hassenfeld Brothers, que le monde finirait par connaître simplement sous le nom de «Hasbro». À la fin des années 1930, les frères Hassenfeld - Henry, Hilal et Herman - étendirent leurs activités de textile et de fournitures scolaires aux jouets. Le déménagement s'avère rentable et en 1960, ils sont devenus l'une des plus grandes entreprises de jouets des États-Unis (en grande partie grâce au succès de M. Potato Head). Mais le plus gros succès de Hasbro est survenu en 1964 avec la sortie de GI Joe, la première figurine au monde.
de gauche à droite: un mannequin d'artiste en bois, le motif GI Joe et le produit final.
Le prototype original a été inventé par Don Levine, vice-président et directeur du marketing et du développement chez Hasbro. Levine était fascinée par le modèle «lame de rasoir» qui a fait le succès de Barbie de Mattel et était déterminée à créer un jouet similaire pour les garçons. Aujourd'hui, on pourrait l'appeler le modèle «cartouche d'impression-imprimante»; l’idée étant que le jouet / rasoir / imprimante initial n’est qu’un moyen d’amener les consommateurs à acheter des accessoires supplémentaires. Un jour, en se promenant dans un magasin d'art, Levine remarqua un mannequin d'artiste en bois dans une vitrine et fut frappé d'une épiphanie:
Soudain, je me suis dit que nous pourrions créer quelque chose de vraiment magnifique s'il était possible de produire des figures qui bougent et se posent de la même manière que le corps humain. Les soldats en étain et en plastique ont toujours été les favoris des enfants aussi longtemps qu'il y a eu des jouets; il me semblait que cet homme parfaitement articulé pourrait constituer un pas de géant. À partir de ce moment, il s’agissait de transmettre cette vision à mon personnel de Hasbro.
Lorsque le chiffre est arrivé sur le marché en 1964, il a connu un succès retentissant. En deux ans, GI Joe représentait près de 66% des bénéfices de Hasbro. Les 19 points d’articulation et d’assemblage de haute qualité ont été sa principale caractéristique. Selon le brevet des frères Hassenfeld, leur objectif était de créer une «figurine ou une poupée dotée d'articulations mobiles simulant fidèlement les parties mobiles de l'anatomie humaine». C'était probablement la première et la dernière fois que cette figure était appelée une poupée. La société a formellement interdit le terme et a refusé de vendre son figurine à tout détaillant qui l'utilisait. Les conceptions brevetées ont également mis l'accent sur la sécurité, la durabilité et la fabrication rentable. Par exemple, il était important de ne pas utiliser de ressorts métalliques dans l'assemblage et de pouvoir utiliser différentes têtes sur la même figure, ce qui créerait une variabilité du produit tout en limitant les coûts de fabrication.
Les quatre personnages originaux de GI Joe, représentant chaque branche de l'armée (image: histoire du jouet)
Hasbro produisit simultanément quatre personnages représentant les quatre branches des forces armées américaines: Rocky, le Movable Fighting Man, représentant de l’Armée, Skip pour la Marine, Ace Fighter Pilot était manifestement un fier membre de l’armée de l’air, et Rocky, faisant apparemment double office, était aussi un marin. Chaque figurine était livrée avec une tenue de base, des bottes, une casquette et une étiquette de chien, tandis que l'emballage attirait les enfants avec des images d'autres uniformes et accessoires. Le surnom «GI Joe» a été créé pour englober toute la marque. Le nom «GI Joe» a été inspiré par un film de 1945 sur le film sur le correspondant de guerre Ernie Pyle, intitulé The Story of GI JOE. Levine se souvient que le nom était parfait "parce que 'Government Issue Joe' était un vrai titre pour tous les hommes."
Bien sûr, avec la popularité de la figure d'action de Hasbro, sont venus les imitateurs d'hommes. Le fait que la figure humaine ne puisse faire l'objet d'une marque de commerce ou d'un droit d'auteur posait un problème à une entreprise qui espérait disposer des droits exclusifs sur un jouet populaire. Heureusement pour Hasbro, le destin est intervenu et les premières erreurs de production ont donné au premier GI Joes une cicatrice faciale et une vignette inversée. Ces défauts de conception sont devenus les signes distinctifs du vrai Hasbro GI Joe et ont aidé Hasbro à poursuivre des cas de violation.
Mais GI a longtemps été une métrique de la culture. Et alors que la tension montait au Vietnam et que l'opinion publique se retournait contre tout ce qui était militaire, GI Joe a été démis de ses fonctions à la fin des années 1960.
GI Joe barbu avec poignée Kung-fu. Brevet US 3.988.855 (image: Google Patents)
Lorsque le jouet a été relancé dans les années 70, vers la fin de l'implication américaine au Vietnam, il portait une nouvelle barbe machiste et une «poignée de kung-fu» intimidante - tous deux développés après que le premier All American Hero eut achevé des années d'entraînement à temple secret caché au fond de l'Himalaya. En fait, les jouets ont été redessinés et renommés pour être moins militaristes et plus orientés vers l'aventure - «l'aventurier» a remplacé le soldat, «aquanaut» a remplacé l'officier de la marine, etc. Malgré les changements, leur ré-enrôlement peut avoir été trop tôt, car Hasbro a terminé sa production sur sa ligne GI Joe en 1978.
La première figurine Cobra Commander 3.75 ″ publiée (image: Yo Joe)
Dans les années 1980, le climat politique américain a changé et avec la popularité grandissante des jouets militaires, la ligne GI Joe a été relancée avec des figurines radicalement remaniées qui ne mesuraient plus que 3/4 pouces. La nouvelle taille, inspirée par le succès des récents chiffres de Star Wars, pourrait également refléter les effets persistants de l'embargo pétrolier imposé par l'OPEP dans les années 1970, qui a entraîné une hausse des prix du plastique. Alors que les Joes d'origine étaient des représentations génériques de l'armée américaine, ces versions ultérieures étaient des commandos antiterroristes hautement spécialisés, dotés de leurs propres noms de code exotiques, de récits élaborés et de personnalités uniques, créés avec l'aide de Marvel Comics. Et pour la première fois, GI Joe a également reçu un ennemi spécifique à combattre: l'organisation terroriste internationale COBRA. Parallèlement aux nouveaux personnages, une série de dessins animés a été lancée en 1983 dans le cadre d’une campagne de marketing avisée. La caricature a été rendue possible grâce à la déréglementation du gouvernement sous l'administration du président Reagan, qui a entraîné de nouvelles règles pour la programmation télévisée pour enfants. «GI Joe: un héros américain» a été l’un des premiers dessins animés à bénéficier de ces nouvelles règles, qui permettent à la FCC de diffuser de violents dessins animés de guerre mettant en scène des jouets comme personnages principaux. La stratégie a fonctionné. La Coalition nationale pour la violence à la télévision a fait état d'une augmentation de 350% de la vente de jouets de guerre entre 1982 et 1985 - sans doute en grande partie à cause du succès de GI Joe sur plusieurs plates-formes.
Levine a déclaré que «GI Joe est un archétype universel du bien». C'est aussi une métrique de la culture américaine. Au cours du Civil Rights Movement, un héroïque afro-américain Joe a été introduit. Alors que le programme spatial prenait de l'ampleur, un astronaute a été introduit. Et bien sûr, dans les années 1980, lorsque des organisations terroristes flamboyantes ont commencé à cloner des anciens dirigeants du monde et à construire des soldats androïdes aveugles, ils ont également été introduits.
Sous une forme ou une autre, les figurines de GI Joe sont sur les tablettes depuis la relance de 1982. Interrogé sur sa qualité durable, Levine a suggéré que les GI Joes sont «un jouet très stimulant pour les enfants. Un enfant a un personnage qu’il lui appartient de diriger dans toutes les aventures qui se présentent ce jour-là. L'enfant… est capable d'explorer toutes sortes de possibilités héroïques et excitantes, que ce soit en plongée en haute mer, en astronaute ou en pilote d'avion à réaction. Toutes les générations se réjouissent de cette fantaisie. »Les opinions de Levin sur l’importance de« faire semblant »ont beaucoup de mérite, mais quelque chose a été perdu lorsque les GI Joes sont devenues de plus en plus précises dans les années 1980 et que les enfants être dit comment jouer. Les films de grande envergure peuvent limiter davantage les possibilités de lecture, mais leur popularité assure à GI Joe de continuer à se battre ou à se libérer partout où il y a des problèmes.
SOURCES:
«Questions à débattre avec Don Levine, le père de GI Joe», Headquarters Quarterly; « Histoire de Hasbro, Inc.», Univers de financement ; Encyclopédie du jeu dans la société d'aujourd'hui, éd . Rodney P. Carlisle (Thousand Oaks, Californie: Sage, 2009); Dan Fletcher, «Une histoire secrète de GI Joe», Time (7 août 2009); Roger Chapman, Guerres culturelles: une encyclopédie de problèmes, de points de vue et de voix (ME Sharpe, 2010); Google Brevets
