La Terre abrite des millions d'espèces, mais l'obsession des médias pour quelques dizaines d'animaux seulement, comme les tigres et les gorilles, ne vous le dirait pas.
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Ce foyer étroit tire le meilleur parti de la fascination populaire envers les grandes et mignonnes créatures. Les écologistes profitent de ces célébrités non humaines pour sensibiliser les gens à des problèmes importants et solliciter des dons pour aider à sauver des animaux en voie de disparition. Compte tenu du déficit financier de plusieurs milliards de dollars pour la conservation de la nature, l'aide publique est cruciale.
Les espèces très populaires attirent le plus grand nombre de fonds pour la conservation de la faune. Mais qu'en est-il de la musaraigne de Nimba, de la plus grande chauve-souris à oreilles d'entonnoir de Cuba ou d'autres espèces encore obscures et menacées? Et tous les espaces verts en péril, pas seulement les maisons des léopards des neiges et des orangs-outans, ne méritent-ils pas l'attention?
Les conseils de sagesse conventionnels s'en tiennent à l'ancienne approche de la collecte de fonds et les défenseurs de l'environnement ont tendance à considérer les animaux comme les chauves-souris et les serpents comme des causes perdues. En tant que scientifiques de la conservation, nous voulions savoir si le marketing pourrait peut-être sauver ces espèces. Si les entreprises réussissent à vendre des vadrouilles et autres produits usuels, pourquoi les écologistes ne peuvent-ils pas collecter des fonds pour sauver la taupe dorée géante et peu glorieuse, même si elle ressemble à un petit coussin avec un nez qui s’arrache? Nous avons cherché la réponse à cette question en mesurant les liens entre les efforts de marketing et le succès de la collecte de fonds pour la conservation.
Les activités minières ont détruit des parties de l'habitat de la musaraigne de Nimba. (Flickr / Julian Bayliss, CC BY-NC-SA) Notre étude récemment publiée a comparé les campagnes de collecte de fonds en ligne organisées par deux associations caritatives pour la conservation: le Fonds mondial pour la nature (WWF) et la Zoological Society of London (ZSL), par le biais de son Programme d'existence. Ces campagnes sont très différentes. Le WWF-États-Unis recueille des fonds pour un large éventail de projets traitant des problèmes mondiaux allant du changement climatique au commerce illégal d'espèces sauvages en passant par la conservation des forêts et des océans. La campagne EDGE que nous avons analysée se concentre sur la sauvegarde de 100 espèces de mammifères menacées.
Compte tenu de ces approches contrastées, nous voulions savoir si et quand le marketing faisait la différence. Pour ce faire, nous devions également déterminer si les espèces utilisées pour la collecte de fonds importaient. Cela impliquait de mesurer le «charme» d'un animal, ce qui dépend de nombreux facteurs, tels que sa beauté, sa taille ou sa renommée. Pour voir quels animaux étaient les plus attrayants, nous avons montré à 850 partisans de la conservation une sélection aléatoire des photos d'animaux présentées sur les sites Web WWF-US et EDGE et avons demandé à ces volontaires de classer les photos.
Qui sauvera la taupe d'or géante? (Gary Bronner, CC BY-NC-SA) Considérons d’abord le WWF-États-Unis, qui recueille des fonds par le biais d’adoptions d’animaux. Lorsque des personnes font des dons, elles manifestent leur soutien à cette espèce bien connue. En retour, ils obtiennent un jouet en peluche, des photos des animaux et des certificats d'adoption. Mais l'argent du WWF-États-Unis a permis de recueillir des fonds pour des projets qui ne profitent pas uniquement aux animaux «adoptés».
Nous avons constaté que deux facteurs influaient sur les choix des donateurs du WWF et des États-Unis: l'attrait des animaux et le degré de menace d'extinction. Les efforts de marketing n'ont joué aucun rôle. Peu importe la façon dont elles ont été décrites ou présentées, les espèces les plus attrayantes ont toujours attiré plus de dons. C'était probablement parce que les gens les connaissaient déjà et les aimaient bien.
Le programme EDGE permet de collecter des fonds différemment. Il prend en charge des animaux universellement connus, tels que l'éléphant d'Asie, mais bon nombre des espèces qu'il aide sont moins attrayantes pour l'homme, notamment une variété de rats et de chauves-souris. Chacune de ces espèces est affichée sur leur site Web. Les internautes peuvent donc cliquer sur un lien pour en savoir plus, puis faire un don.
Nous avons constaté que même si les gens étaient généralement plus intéressés par des dons à des espèces attrayantes, la quantité de marketing effectuée faisait également une différence. Les animaux qu’EDGE a activement promus ont mieux résisté auprès des donneurs potentiels, y compris certains simples. De même, les emplacements pour les espèces présentées plus haut sur le site d'EDGE ont attiré davantage de donateurs intéressés par le financement de la conservation des animaux.
L’expérience d’EDGE suggère que l’utilisation de techniques de marketing pour collecter des fonds pour la conservation de la faune pourrait augmenter les dons destinés à aider des espèces moins populaires. Pour estimer la différence que le marketing pourrait faire à cet égard, nous avons créé un modèle mathématique basé sur notre analyse des données EDGE. C'est une équation qui prédit les dons en fonction de l'attrait d'une espèce (ce qui est fixe) et si elle a été encouragée par EDGE ou affichée en haut sur le site Web (ce qui pourrait varier).En partenariat avec un membre du personnel d’EDGE, nous avons ensuite modélisé différents scénarios de collecte de fonds pour les 10 animaux les plus attrayants et les 10 moins attrayants, évalués par nos volontaires de la conservation. Sans aucun effort de marketing, notre modèle prédit que les espèces les plus attrayantes collecteraient 10 fois plus d'argent que les animaux les moins attrayants. Cela correspondait à ce que nous espérions et soutenait la stratégie du WWF aux États-Unis.
Cependant, les choses ont changé lorsque nous avons modélisé l'impact des efforts de marketing d'EDGE. Si le groupe a mis en évidence les espèces les moins attrayantes en les mettant en évidence sur son site Web, notre modèle prédit une augmentation de 26 fois des dons pour ces animaux spécifiques. Cela suggère que les organismes de bienfaisance pourraient collecter des fonds pour la conservation d'espèces telles que les chauves-souris et les rongeurs, s'ils faisaient suffisamment d'efforts.
Nos résultats indiquent que les défenseurs de l'environnement ont plus d'options que ce qu'ils pourraient réaliser pour collecter des fonds pour aider la faune.
Mais quand devraient-ils collecter des fonds pour des espèces plus obscures? La réponse dépend de l'état de menace de l'animal, de l'aide qu'il reçoit déjà, du coût de son sauvetage et des chances de réussite du projet. Lorsque les défenseurs de l'environnement se concentrent uniquement sur le sauvetage des éléphants, des rhinocéros ou d'autres espèces populaires, ils négligent souvent ces considérations.
Cela ne signifie pas que le WWF et les États-Unis devraient cesser de se concentrer sur des animaux familiers. Étant donné l’argent recueilli, il permet de collecter des fonds pour des projets plus vastes dont les avantages ne se limitent pas aux animaux «adoptés». Il est donc logique de s’attaquer à de nombreuses fixations avec des espèces particulières.
Certes, notre recherche n'a pas permis de déterminer si les efforts de marketing portaient leurs fruits en augmentant globalement les dons. Mais inclure plus d'espèces dans une campagne peut augmenter les dons - en particulier pour les grenouilles et les tarentules ou d'autres animaux sous-estimés - et même pour les plantes. Cela pourrait également augmenter le nombre total d'espèces aux yeux du public, en soulignant les nombreuses façons dont tout le monde peut aider à sauver la faune.
Les écologistes se plaignent souvent que les animaux qu'il est important de sauver peuvent être ignorés. Nos résultats suggèrent qu’ils devraient cesser de se plaindre et commencer à faire du marketing.
Cet article a été publié à l'origine sur The Conversation.
Diogo Veríssimo, David H. Smith, chercheur en conservation, Université Johns Hopkins
Bob Smith, directeur, Institut Durrell de conservation et d'écologie, Université de Kent
