Linda Tatersmith habite dans votre quartier. Vous ne la connaissez peut-être pas sous ce nom, mais quand elle se rend au supermarché, son alter ego apparaît. «Ce qui motive Linda, et ce que Linda aime faire, enchante sa famille avec un bon repas», déclare Don Goodwin, président de Golden Sun Marketing, à Minnetrista, dans le Minnesota.
Linda Tatersmith est le nom du personnage de consommateur développé pour le US Potato Board, que l'équipe de Goodwin a utilisé pour concevoir l'identité de marque et la stratégie marketing des pommes de terre gourmandes Tasteful Selections. Comme presque tous les consommateurs américains très occupés, Mme T. veut de la rapidité et de la commodité. Les sélections de bon goût offrent les deux en n'exigeant aucun lavage ni pelage. Mais il y a quelque chose d'autre que Linda veut de ses pommes de terre. «L'un des points d'affirmation qu'elle obtient en une semaine, c'est lorsque sa famille a dit:« Maman, c'est un bon repas », a déclaré Goodwin.
La clé pour l'aider à atteindre ce sommet - qui est également le différenciateur des sélections de bon goût - est la taille. «Le consommateur est mécontent parce que les pommes de terre cuisent de manière inégale», déclare Goodwin. «Nous les calibrons donc plus précisément. Elles sont rondes, pas oblongues comme les autres pommes de terre, et leur taille varie énormément, donc elles sont homogènes. »Pour que le produit passe au premier plan, Golden Sun Marketing a créé des sacs en plastique ornés de graphiques aux couleurs vives les tubercules de leur gamme de produits - rouge, rose, violet et or.
Emballage de pommes de terre Tasteful Selections, développé par Golden Sun Marketing
La stratégie de Golden Sun marque un changement majeur dans la conception d'une marque agricole performante: elle traite les produits frais comme un produit de consommation (CPG). C'est la même histoire avec Cuties, la société d'agrumes évoquée précédemment dans cette série. Goodwin a travaillé sur plusieurs marques d'agrumes de niche (dont Imagination Farms, le détenteur de licence agricole de Disney, dont Goodwin était le propriétaire) et il admire l'approche de Cuties. «Ils ont vu l’opportunité d’être un peu plus« snackique », observe-t-il. Ils ont créé un superbe design et misent tout leur capital sur le consommateur. Golden Sun n'a pas mis au point un oranger Lorraine pour cibler le consommateur d'agrumes: «Je retiens une grande partie de ce que nous avons appris sur Linda Tatersmith et l'applique ailleurs dans les produits.
Bien sûr, l’emballage lui-même est essentiel pour encadrer les produits. «Là où, dans le passé, presque tout était vendu sans emballage, vous avez maintenant des codes QR et des informations sur les produits destinés aux consommateurs», déclare Roberta Cook, économiste en marketing agricole à l'Université de Californie à Davis, «Avant, si votre variété était différente et avait meilleur goût mais avait le même aspect, personne ne le savait. Comment obtenir la fidélité des consommateurs et la volonté de payer un prix plus élevé si les consommateurs ne peuvent pas le distinguer? Le mouvement vers l'emballage commence à aider à cet égard. Nous verrons une plus grande connexion des consommateurs avec des produits spécifiques que nous avons au cours des 100 dernières années. "
Cette théorie a été poussée à l'extrême il y a quelques années lorsque la puissante agence de publicité Crispin Porter + Bogusky a décidé de donner un nouveau souffle à la petite carotte. Alors que la plupart des marques agricoles s'efforcent de convertir les consommateurs de collations transformées en produits frais, Crispin a fait le contre-pied. Comme l'a expliqué le directeur créatif de l'agence dans un article de Douglas McGray dans Fast Company en 2011: «La vérité sur les carottes mineures, c'est qu'elles possèdent bon nombre des caractéristiques qui définissent notre malbouffe préféré. Ils sont orange néon, ils sont croustillants, ils peuvent être trempés, ils créent une dépendance. »En d'autres termes: ils sont comme Doritos.
Le paquetage de Crispin Porter + Bogusky pour les carottes Bolthouse
Bien que le paquet malsain ne soit pas devenu omniprésent dans les supermarchés, la campagne a fourni beaucoup de valeur culturelle en tant que projet conceptuel. Si le design des emballages flashy peut inciter les gens à manger des boues de produits chimiques extrudées en usine, pourquoi ne pas tenter de tromper les accros de la malbouffe en leur faisant manger un légume? Il semble possible que ce soit la clé pour stimuler la consommation d'aliments frais. Mais il ne fait aucun doute que cette approche est de la prochaine génération - prête à l'emploi pour quand Junior Tatersmith commence à gagner une allocation.
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