Qu'est-il déjà arrivé à de très bons personnages publicitaires? Cette question a surgi dans ma tête à la minute où j'ai vu le Grizzly Sriracha Flamethrowing. Le personnage, conçu par l'auteur-artiste de The Oatmeal, Matthew Inman, est une pure volée de fantaisie et n'est pas, du moins pas encore, le symbole officiel de la sauce piquante. Avec le regard maniaque dans les yeux, la langue qui tremblait et sa capacité étrange à manier adroitement un dispositif incendiaire, j'envoyais facilement des preuves d'achat pour l'équivalent en peluche de cette créature. Aussi déformée que puisse être l'image, il faut admettre que le gars a une personnalité extraordinaire.
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Les annonceurs emploient des personnages pour distinguer leurs produits de ceux des autres, offrant ainsi aux consommateurs une personne - ou quelque chose - avec laquelle s'identifier facilement. Les personnages peuvent attribuer le genre, la classe et l'ethos à des objets par ailleurs inanimés, en plus de refléter la culture au sens large. (General Mills a publié ses céréales sur le thème de Monster, telles que le comte Chocula, en réponse à des émissions télévisées à succès telles que «The Addams Family» et «The Munsters». Ces programmes ont été annulés il y a plusieurs décennies, mais les aliments qu'ils ont inspirés restent dans les rayons des magasins.) l'utilisation des caractères a commencé à décliner dans les années 1970, la photographie devenant de plus en plus préférée à l'illustration pour vendre des produits. En outre, le public cible est devenu plus intelligent et a eu besoin de stratagèmes plus sophistiqués. Les personnages naïfs de dessins animés de l'époque primitive de la télévision auraient du mal à vendre les mêmes produits à une génération de personnes ayant passé toute leur vie à être exposées à la publicité télévisée. Néanmoins, certains personnages sont ancrés dans notre culture, notamment:
Tante Jemima: Les stéréotypes ethniques sont un thème embarrassant et regrettable de l'histoire de la publicité. Si vous pouvez mettre la main sur le livre The Label Made Me Buy It, une section entière est consacrée aux représentations insensibles des groupes ethniques, y compris les Irlandais, les Indiens d'Amérique, les Insulaires du Pacifique et les Afro-Américains. Le mélange de crêpes de la tante Jemima a été introduit en 1889, inspiré par une performance de ménestr comprenant la chanson «Old tante Jemima». C’est ainsi qu’elle a acquis une présence aussi omniprésente. En plus des publicités imprimées et de l'utilisation de son image sur des boîtes de mélange de crêpes, des promotions locales ont embauché des actrices locales pour représenter le personnage, et même Disneyland disposait d'un restaurant sur le thème de tante Jemima qui perpétuait l'image de l'heureuse maman du sud, au moins jusqu'en 1970. La NAACP a commencé à protester contre cette mascotte au début des années 1960, même si ce n’est qu’en 1986 qu’elle a finalement retiré son foulard et s’est métamorphosée. Malgré une image modernisée - elle porte maintenant des boucles d'oreilles en perles - certains consommateurs ne croient pas que le personnage puisse se défaire de ses origines racistes intenses et prétendre que le temps est venu pour la tante Jemima de prendre sa retraite.
Charlie le thon: Au cours de la conversation, avez-vous déjà dit — ou entendu quelqu'un dire— ”Désolé Charlie”? Même s'il n'y a pas de Charles, Charlie ou Chuck dans la pièce? Cette tournure de phrase particulière a ses racines dans le thon en conserve StarKist. Le porte-parole emblématique de la société est apparu pour la première fois dans des publicités animées en 1961 et le slogan que nous lui associons lui a été attribué l'année suivante. Exprimé à l'origine par l'acteur de théâtre et de cinéma Herschel Bernardi, Charlie s'efforce d'être un poisson cultivé au goût consommé - mais apparemment, il n'a pas assez de goût pour être utilisé dans les produits StarKist. Chaque fois qu'il attrape un hameçon StarKist, il le découvre avec une simple lettre de rejet: «Désolé, Charlie.» Il semble que la société de thon ne se contente pas de poissons de bon goût au lieu de ceux qui ont bon goût.
M. Peanut: Quiconque a vu Sunset Boulevard doit se souvenir de la Normande Desmond, actrice muette qui se tait silencieuse, grondait: «Nous n'avions pas besoin de dialogue. Nous avions des visages! »M. Peanut semble partager ces sentiments - bien qu'il ait fini par avoir une meilleure carrière. La mascotte des cacahuètes Planters depuis 1916, il n'a pas eu voix au chapitre avant la campagne publicitaire de 2010 visant à revitaliser le personnage pour une génération plus jeune. (L’acteur Iron Man Robert Downey, Jr. a fourni la voix et vous pouvez même obtenir des mises à jour de M. Peanut sur Facebook.) Bien que d’autres monstrueux et déçus fussent antérieurs au personnage de Planters, c’est M. Peanut qui a joui d’une grande endurance, apparaissant sur les produits Planters - sans parler d'une horde de produits dérivés - et devenant l'un des personnages publicitaires les plus reconnaissables existants.
Le géant vert Jolly: Le géant vert Jolly semble toujours être un homme si charmant, mais vous attendriez-vous jamais à ce qu'il soit assez gentil pour écarter quelqu'un d'un barrage juridique? Lorsque la Canning Company du Minnesota Valley a voulu commencer à mettre en conserve une variété de pois particulièrement gros sous le nom de «géant vert», elle a tenté de faire valoir le titre mais n'a pas pu le faire car il s'agissait simplement d'une description descriptive du produit. Mais ils pourraient créer une image, voire même un personnage, permettant de revendiquer un droit juridiquement contraignant sur le nom de leurs produits. Le géant vert est né en 1928 - bien que lors de sa première incarnation, il ressemblait à un homme de Néandertal et son apparence ne soit pas verte. Avec un peu de refonte de Leo Burnett, il est devenu un garçon joyeux et verdoyant au milieu des années 1930 et, dans les années 1950, il est devenu si populaire que la Minnesota Valley Canning Company s'est rebaptisée Green Giant.
Spongmonkeys, les rongeurs de Quizno: Je ne voudrais pas regrouper les Spongmonkeys dans la même classe que les autres personnages mentionnés ci-dessus, mais ils montrent tout au moins comment la publicité reflète les tendances de la culture populaire actuelle. Les créatures sont des animaux - peut-être des tarsiers, peut-être des marmousets - qui ont été photographiés pour avoir une bouche humaine et des yeux exorbités. Ils ont aussi un penchant pour les chapeaux. L'idée de Joel Veitch, qui a créé une vidéo avec les spongmonkees planant devant un buisson d'hortensias chantant à quel point ils aiment la lune. C'est trop bizarre. Et peut-être était-ce la qualité que recherchait Quizno lorsque la chaîne sandwich a utilisé cette œuvre d'art vidéo sur Internet comme base d'une campagne de publicité nationale. Certaines personnes aimaient les spongmonkeys, d'autres ne savaient pas trop quoi en faire - mais à tout le moins, les gens parlaient de ceux de Quizno. Et n'est-ce pas la marque d'une publicité réussie?
