Le taux de production incroyable de l'effort de guerre dans les années 1940 a obligé les Américains à faire certains sacrifices. Le gouvernement a mis en place un programme de rationnement pour des produits tels que l'essence, la viande, le beurre et le caoutchouc, et les citoyens ont été encouragés à planter des «jardins de la victoire» pour produire leur propre nourriture. Au début des années 1940, les annonceurs utilisaient souvent un langage qui invoquait le sentiment de lutte partagée et leur promettait que si nous pouvions rester patients, de grandes choses - généralement des biens de consommation exotiques - attendaient les Américains après la guerre.
Cette publicité du magazine Pencil Points de novembre 1944 est un peu unique en ce sens que son auditoire n’est pas un consommateur, mais un architecte qui construirait un magasin après la guerre. ( Pencil Points deviendra plus tard le nom de Progressive Architecture. ) Cette annonce portait sur les unités de climatisation Westinghouse, «hermétiquement scellées pour des raisons de fiabilité». La publicité commence par: «Chaque méthode pour attirer et fidéliser plus de clients sera employés dans les magasins d'après-guerre que les propriétaires confient à leurs architectes pour qu'ils planifient aujourd'hui ».
Détail de la publicité de Westinghouse parue dans le magazine Pencil Points (novembre 1944)
Ironiquement, le grand magasin du centre-ville - même avec les voitures à bulles et le contrôle du climat hermétique décrit dans cette publicité - deviendrait de plus en plus un anachronisme au lendemain de la guerre. Les habitudes de consommation ont changé en raison de la migration vers les banlieues et de la congestion croissante du trafic (et du nombre de places de stationnement) dans les villes. En 1949, le numéro de janvier du Journal of Marketing faisait état d’une nouvelle tendance, le «centre commercial» de banlieue:
«Même si la tendance peut être de nature transitoire, la justification du centre commercial intégré contrôlé est telle que la probabilité de son acceptation future par le consommateur, le détaillant et le fabricant semble assurée.»
