La vie de Sears a englobé et incarné la montée de la culture de consommation américaine moderne. Le marchandiseur de masse âgé de 130 ans, qui était autrefois le plus grand détaillant aux États-Unis, fait partie du tissu de la société américaine.
Depuis sa création en tant que société de vente par correspondance du XIXe siècle, à son apogée sur Main Street et dans les centres commerciaux de banlieue, et depuis sa réorientation de la fin du XXe siècle vers les produits de crédit et financiers jusqu'à sa tentative de retrouver son identité de détaillant originale, Sears a imité les hauts et les bas de l'économie américaine. C'était un bras de distribution de l'Amérique industrielle. Il a conduit le coin banlieue des centres commerciaux d'après-guerre. Elle a contribué à atomiser l’économie industrielle grâce à la sous-traitance des fabricants dans les années 1970 et 1980. Il a joué un rôle clé dans la diffusion de la culture de consommation de masse et des valeurs commerciales. Pour le meilleur et pour le pire, Sears est un symbole du capitalisme américain.
Au début du 20e siècle, Sears était déjà connu à travers les États-Unis et représentait l’économie et l’industrie rurales ainsi que l’abondance matérielle et les plaisirs du consommateur. La société a été fondée en tant que modeste détaillant de vente par correspondance de montres dans les années 1880 par Richard W. Sears et Alvah C. Roebuck. Julius Rosenwald, un marchand de vêtements de Chicago qui devint partenaire de la firme en 1895, dirigea sa croissance rapide en développant de nouveaux produits et un territoire toujours plus vaste. Les sociétés de vente par correspondance telles que Sears ont réussi à pénétrer dans les zones rurales mal desservies en s'appuyant sur de nouvelles infrastructures, telles que les chemins de fer reliant des régions éloignées du pays. La réglementation gouvernementale a également contribué à la croissance de l'entreprise, le Rural Free Delivery Act de 1896 garantissant sa chaîne de distribution en élargissant les routes de courrier dans les zones rurales.
À une époque où la presse écrite régnait, Sears a dominé le marché de la vente au détail en milieu rural grâce à son vaste catalogue, un travail étonnant de publicité produit, d'éducation du consommateur et de stratégie de marque. Intitulé The Book of Bargains et, plus tard, The Great Price Maker, le célèbre catalogue Sears s’est développé dans les années 1890, passant de montres et bijoux à tout, des poussettes et des vélos aux articles de sport et aux machines à coudre. Il a sensibilisé des millions de consommateurs aux procédures de vente par correspondance, telles que les envois, le paiement en espèces, les substitutions et les retours. Il a utilisé un langage simple et informel et un ton chaleureux et accueillant. "Nous sollicitons la critique honnête plus que les commandes", indique le catalogue de 1908, soulignant la satisfaction du client avant tout. Sears a appris aux Américains à faire leurs achats.
Sears a également montré comment gérer une entreprise. La réduction des coûts et le contrôle strict de la distribution ont alimenté sa montée en puissance. La société a construit un complexe de distribution gigantesque à Chicago en 1906, qui occupait une superficie de trois millions de pieds carrés. Une illustration pleine page de la plante, dans toute sa splendeur de brique rouge vif, orne le verso du catalogue Sears. Tout client pouvait voir comment sa marchandise était reçue et conservée, comment ses commandes étaient remplies et expédiées et où le catalogue lui-même était publié. Le centre de distribution était sa propre meilleure publicité; parmi les plus grandes au monde, il symbolisait la domination de la société de vente par correspondance.
La société a également innové d'autres manières. Les détaillants physiques aujourd'hui doivent faire face aux nouvelles habitudes de consommation engendrées par le commerce électronique. De même, les entreprises de vente par correspondance telles que Sears ont été menacées par la perte potentielle de leurs marchés, alors que le pays s’était urbanisé il y a 100 ans et était entré dans l’ère automobile. Sears a relevé le défi avec brio lors de l'ouverture de son premier grand magasin à Chicago en 1925. Sous la direction du général Robert E. Wood, qui avait auparavant travaillé avec le concurrent de vente par correspondance Montgomery Ward, Sears a lancé une expansion rapide en dehors des centres urbains. . En 1929, à la veille de la Grande Dépression, elle exploitait plus de 300 grands magasins.
La croissance a continué même pendant le ralentissement économique, parce que Sears a judicieusement défendu une esthétique de l'épargne. La chaîne s'est fait un nom en vendant des produits de première nécessité tels que des chaussettes, des sous-vêtements, des draps et des serviettes, plutôt que des articles de mode comme ceux que l'on trouve dans les grands magasins traditionnels tels que Marshall Field's à Chicago ou John Wanamaker à Philadelphie ou à New York. Les points de vente Sears étaient épargnés et servaient les clients désireux de trouver un bon rapport qualité-prix pour répondre à leurs besoins pratiques. À la fin de la décennie de dépression, le nombre de magasins avait presque doublé.
Après la Seconde Guerre mondiale, toujours sous la direction de Wood, Sears a continué d'ouvrir de nouveaux magasins en Amérique du Nord, dans les nouveaux centres commerciaux animés qui peuplent le paysage de banlieue en expansion. Aux États-Unis, le nombre de magasins Sears a dépassé les 700 au milieu des années 1950. La firme s’étend également aux frontières nord et sud, ouvrant son premier magasin à Mexico en 1947 et s’installant au Canada en 1952 (incorporant une entreprise de vente par correspondance canadienne qui deviendra Simpson-Sears). Sears a profité de son statut de chaîne pionnière dans un paysage de grands magasins largement indépendants. Avec JC Penney, il est devenu un point d'ancrage standard dans les centres commerciaux. Ensemble, les deux chaînes, ainsi que Montgomery Ward, ont réalisé 43% de toutes les ventes des grands magasins en 1975.
Sears ne perdra pas vraiment pied avant les années 1970, lorsque de nouveaux défis apparurent. L'inflation en flèche a poussé les détaillants à bas prix tels que Target, Kmart et Walmart, tous fondés en 1962, à attirer de nouveaux clients. Le marché est devenu bifurqué alors que les acheteurs prospères de la classe moyenne supérieure se sont tournés vers des grands magasins traditionnels plus luxueux, tandis que les acheteurs privilégiés trouvaient des prix plus bas chez les discounters que chez Sears.
En 1991, Walmart a dépassé Sears en tant que plus grand détaillant du pays. Alors que les magasins à grande surface commençaient à dominer le pays, le secteur des grands magasins a réagi en fusionnant, en réorganisant et en expérimentant la catégorie des grands magasins elle-même. Sears ne faisait pas exception. La société a pris de nombreuses décisions différentes sous une série de leaders problématiques, perdant de vue le processus de son créneau traditionnel, qu’elle cédait à des discounters. Sears s’est lancé dans l’assurance et les services financiers. Son secteur des cartes de crédit, par exemple, représentait 60% de ses bénéfices au début du XXIe siècle. En 2003, toutefois, elle a tenté de revenir à son cœur de commerce de détail en vendant ses activités de crédit et financières à Citigroup pour 32 milliards de dollars.
Il y a une tendance à regarder le déclin de Sears, et la perte potentielle d'une grande icône du commerce américain, avec une nostalgie affectueuse. Mais Sears a également incarné nombre des aspects les plus laids du capitalisme américain. À plusieurs reprises, la direction de l'entreprise a repoussé les forces dont bénéficiaient les travailleurs. Sears a tenté de saper les travailleurs syndiqués en y opposant une résistance, même si plusieurs autres grands magasins traditionnels s'étaient syndiqués dans les années 1940 et 1950. Les dirigeants de l'entreprise ont résisté aux mouvements sociaux progressistes du XX e siècle, qui cherchaient à assurer l'égalité économique entre les Afro-Américains et les femmes. Comme d’autres grands magasins, Sears a contribué à des actes de racisme structurels et quotidiens à l’encontre des clients et des travailleurs. Les boycotts afro-américains contre Sears dans les années 1930, par exemple, ont mis au jour des pratiques d'embauche racistes; à la fin des années 1960, des activistes des droits sociaux ont révélé les politiques de crédit discriminatoires de l'entreprise. L’inégalité entre les sexes était profondément ancrée dans sa structure de travail - et contestée, de manière flagrante et sans succès, dans le fameux «cas Sears» de 1986, issu d’une plainte de la Commission pour l’égalité de l’emploi concernant une discrimination à l’égard des femmes, qui avait été passée pour des emplois lucratifs à la commande. dans les départements traditionnellement masculins.
Tout cela, bon ou mauvais, reflète la lutte de notre pays pour s’adapter aux forces économiques, politiques et culturelles plus vastes. Pour des historiens comme moi, qui considèrent le commerce comme une institution sociale permettant de visualiser et de critiquer le passé, la fin de Sears signifiera plus qu'un endroit de moins pour acheter mes chaussettes.
Vicki Howard est chercheuse invitée au département d'histoire de l'Université d'Essex. Auteur de la publication primée De la rue principale au centre commercial: L'essor et le déclin du grand magasin américain (Penn Press, 2015), elle commente le commerce de détail américain et britannique sur Twitter à l'adresse @retailhistorian. Elle a écrit ceci pour la place publique Zócalo.
