Vous connaissez le sens du décorum et de la probité que les consultants en marketing ont apporté à nos campagnes politiques? Maintenant, ils font la même chose pour des pays entiers. C'est ce qu'on appelle «l'image de marque nationale», une nouvelle façon améliorée d'attirer l'attention sur le marché mondial. Un élément clé de la mission consiste à résumer une nation en une phrase éblouissante. «Malaisie, Asie véritablement», par exemple, ou «Chili, surprenant tous les moyens». La Corée du Sud s'est brièvement présentée comme «Corée dynamique». Les responsables sont ensuite passés à «Corée, pétillante», mais ont douté de l'avis de quelqu'un sonnait comme une boisson gazeuse. “La Corée miraculeuse” a été brièvement envisagée comme solution de remplacement, mais tout le monde s'est finalement décidé sur “La Corée, soyez inspirés.” ( “La Corée, si bien que nous avons fabriqué deux” n'a jamais été un sérieux prétendant.)
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Branding une nation pose clairement de nombreux défis. (Illustration par Eric Palma) 
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Branding une nation pose clairement de nombreux défis. La tendance de certains pays à avoir un fou pour un cher dirigeant n’est cependant pas l’un d’entre eux; les consultants sont habitués à cela du monde de l'entreprise. Mais beaucoup de pays n’ont pas beaucoup d’identité vis-à-vis du monde extérieur. Ils prolifèrent comme des marques de savon, avec seulement un peu d’étincelle.
Vous devez sympathiser avec les auteurs d'un article académique intitulé «Développement d'une stratégie de marque nationale: le cas de la Lettonie». Mais réfléchissons ici. La page Web officielle sur les voyages en Lettonie se targue d’avoir écrit: «En Lettonie, il existe toutes les possibilités de bénéficier de services médicaux de haut niveau.» (Et, OK, six sites du patrimoine mondial de l’Unesco situés dans une zone plus petite que la Caroline du Sud.) Les touristes, les investisseurs, les agences internationales et les médias, Don Draper des «hommes fous» nous diraient de pénétrer dans leur âme: «La Lettonie… la patrie du bacon».
Il ne fait aucun doute que l'image de marque d'un pays implique des heures de patients expliquant à des responsables gouvernementaux déconcertés pourquoi les idées traditionnelles sur l'identité ne comptent pas beaucoup par rapport à ce que le monde veut. Par exemple, la devise des Caraïbes, Trinité-et-Tobago, a pour devise «Ensemble nous aspirons, ensemble nous réalisons». Mais qu’en est-il de «Rum Punch on the Beach» ? De même, la devise des îles Vierges britanniques est «Vigilante» (Soyez vigilant). Mais depuis que BVI est devenue un paradis financier en ne regardant pas, la marque nationale pourrait peut-être être quelque chose de plus poivré, comme «Fabulous Tax Schemes».
Les meilleures marques nationales attirent et génèrent du buzz. Mais ils peuvent aussi avoir une mauvaise façon de mordre. Par exemple, lorsque le «tigre celtique» irlandais a récemment bénéficié du soutien de l'Union européenne, il a inévitablement fait la une des journaux sur le fait d'être déchu en griffe, défangré et «trop vieux pour rebondir». Britannia. » Cela ressemblait à une tentative boiteuse d’Austin Powersy de tirer profit des Fab des années 1960. Puis, l’hiver dernier, il a pris un tout nouveau sens, lorsque la nation tout entière est tombée dans un gel extrême.
Avec certains pays, comme avec certains candidats politiques, la meilleure stratégie peut être de gérer les attentes - par exemple, «Chine: maintenant 55% moins communiste!» Ou «Myanmar étonnamment asiatique: pas seulement pour les dissidents emprisonnés!». La Suède a une telle réputation pour les personnes fabuleusement belles que sous-vendre pourrait soulager une partie de la pression sur les Suédois d'aspect moyen. Qu'en est-il de «manger du poisson puant, regarder des films inquiétants»?
Les consultants eux-mêmes semblent souvent un peu vagues sur ce qu'ils vendent. Même les marques qu'ils considèrent géniales peuvent sembler remarquablement interchangeables. Si c'est mardi, cela doit être «la Thaïlande incroyable». Ou est-ce l'Afrique du Sud «Alive With Possibility» ? Avons-nous simplement atterri dans l'Estonie «transformée positivement» ? Ou est-ce «l'Islande naturellement»?
Se sentir confus? En fin de compte, un voeu pieux pourrait désirer la Bolivie - ou n’importe où, vraiment - où «l’authentique existe toujours».
Richard Conniff a écrit sur Luddites dans le numéro de mars.
