Image: Famille Q
Si vous ne pouvez pas juger un livre par sa couverture, pouvez-vous juger un film par sa bande-annonce?
Une entreprise dit que vous pouvez. Innerscope Research affirme qu'en observant le «seuil d'engagement émotionnel» des téléspectateurs au cours d'une bande-annonce, ils peuvent prédire à quel point il réussira au guichet. Voici comment:
L'essentiel est que si une bande-annonce n'atteint pas un certain seuil de ce que Innerscope appelle un «engagement émotionnel», elle ne percevra probablement pas 10 millions de dollars le week-end d'ouverture. S'il dépasse un autre seuil, il rapportera plus de 20 millions de dollars. Fast Company explique un peu plus sur la façon dont l'étude a été réalisée:
Les résultats de l'étude ont été glanés dans la base de données biométriques exclusive d'Innerscope, «la plus grande du genre au monde», qui compte plus de 20 000 personnes, explique Marci. Innerscope a présenté 40 bandes-annonces distinctes à plus de 1 000 personnes entre 2010 et 2012. Ces bandes-annonces faisaient partie du «masquage de contenu» destiné aux sujets réagissant à d'autres stimuli tels que des publicités, de la musique, des vidéos, etc., destinés aux clients Innerscope. Ils portaient des «ceintures biométriques» qui capturaient la transpiration de leur peau, leur fréquence cardiaque, leur respiration et leurs mouvements. Chaque bande-annonce a été montrée environ six à huit semaines avant la sortie du film. Plus tard, Innerscope a examiné les données accessibles au public et, voilà, de fortes corrélations ont été constatées entre l'engagement émotionnel des bandes-annonces et le box-office. (Innerscope ne publiera pas le rapport d'étude publiquement mais a accepté de le partager avec Fast Company pour cette histoire.)
L'histoire regorge de mots à la mode tels que «neuromarketing» et «neurométrie». Il s'agit en réalité d'utiliser des outils tels que l'IRMf, l'EEG et le suivi oculaire pour évaluer le niveau d'attention et l'activité cérébrale d'un sujet. Mais il y a un problème ici. Il n'y a pas beaucoup d'informations disponibles sur ce qui est exactement mesuré: le «seuil d'engagement» d'Innerscope, par exemple, ne comporte aucune unité. Et tandis que Fast Company écrit qu'un responsable de l'industrie du divertissement a découvert que «le travail biométrique est plus sain, pratique et concret, et qu'il ne surpromose pas», a rapporté le journaliste Kevin Randall dans un article précédent sur certains des inconvénients de ce qu'ils appellent "neurocinema":
Peter Katz, cinéaste indépendant et pionnier du neurocinéma, a expliqué à Fast Company la frustration des studios vis-à-vis de groupes de discussion fragmentés, composés de personnes interrogées qui «ne savent pas vraiment ou ne peuvent pas vraiment exprimer ou même se souvenir de ce qu’elles pensent du film ou de la scène». D'autre part, le prochain film de Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, se moque de la dépendance croissante des studios en marketing, y compris les tests de bandes-annonces via des scans IRMo du cerveau, comme moyen de supposer des films infaillibles et de renforcer les chances d'un blockbuster.
Voici quelques techniques similaires appliquées à la bande-annonce d'Avatar par une autre société appelée MindSign:
Et voici Wired en expliquant encore plus sur le fonctionnement des techniques:
Même les neuroscientifiques discutent de la façon d’interpréter les signaux du cerveau émis par les personnes. Ainsi, les chances de pouvoir tirer quelque chose de significatif à partir d’une lecture IRMf pendant une bande-annonce de film pourraient être faibles. Neurocritic résume ce qui ne va pas dans la couverture du neurocinéma. Il cite cet article de CNN qui résume une étude sur le neuromarketing:
Pour l’expérience, des chercheurs du centre de recherche fonctionnelle IRM Mindsign Neuromarketing, basé à San Diego en Californie, ont analysé l’activité cérébrale d’un sujet en regardant deux scènes de son film. En analysant les données de l’analyse, ils ont pu déterminer les moments exacts où son cerveau était éclairé de peur.
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Au cours de l'expérience de Katz, les chercheurs ont analysé des balayages pour identifier le moment exact de l'activation de l'amygdale du spectateur - la partie du cerveau liée à plusieurs émotions, y compris la peur - et dans quelle mesure.
Neurocritic souligne les problèmes qui se posent ici et qui s’appliquent de manière générale à bon nombre de ces types d’études:
Voyons où ils se sont trompés scientifiquement: (1) Appelant un sujet «une expérience» - est-ce qu'il a fait un film juste pour elle? (2) Dire que l'IRMf peut déterminer le moment exact, il existe un délai important entre le déclenchement neural initial et le pic de la réponse hémodynamique, estimé à l'aide d'une procédure qui n'est pas anodine pour quelque chose d'aussi complexe que la réponse émotionnelle. (3) Utiliser l'activité de l'amygdale comme proxy de la peur et commettre ainsi le péché capital de l'inférence inverse (on ne peut pas déduire directement l'état émotionnel du modèle d'activité cérébrale observé) - n'ont-ils pas appris du fiasco de neuro-imagerie publié dans le New York Times («C'est ton cerveau sur la politique»)?
Mais cela n'empêche pas les entreprises de dépenser beaucoup d'argent pour surveiller notre cerveau pendant que nous surveillons leur travail. Le producteur de film Peter Katz dit ceci à Wired :
Les mêmes outils que ceux utilisés pour rendre les films plus effrayants peuvent être utilisés pour les rendre plus drôles ou plus spectaculaires. Le film devrait être une expérience captivante. Cette technologie peut être utilisée pour renforcer, quel que soit l'effet émotionnel recherché. Le scénario idéal comprend des multiplexes remplis dans lesquels les utilisateurs vérifient rarement leurs messages textuels… ils sont complètement captivés… parce que les cinéastes ont fait leurs devoirs.
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