Vous devez le remettre à Chipotle. Avec The Scarecrow, la société a non seulement lancé un paquet captivant et passionnant de jeux vidéo / annonces viraux, mais elle a également réussi - en quelques années à peine - à se positionner comme une alternative viable aux autres menus de restauration rapide menés avec repas produits industriellement.
En effet, une histoire dystopique épurée et une bande-son déchirante vont un long chemin ces jours-ci. Et Chipotle a fait un choix judicieux en embauchant MoonBot Studios, une firme de médias méticuleuse et obsédée par les métiers d'art, qui a apparemment passé deux ans à développer près de 200 incarnations de la nouvelle brève avant de tomber sur l'épouvantail actuel, qui est un agriculteur, qui -système narratif. Le produit final a été qualifié de superbe, brillant, et étonnant de plus en plus des voix les plus influentes en ligne.
Maintenant que la poussière est retombée et que près de 6 millions de personnes ont visionné la vidéo sur YouTube, certains téléspectateurs se demandent peut-être: est-ce vraiment aussi simple? Est-ce que Chipotle représente vraiment «l’autre côté du débat sur l’alimentation», comme l’indique cet article publié dans le reportage collaboratif Harvest Media sur l’alimentation et l’agriculture du Midwest? À mon avis, la réponse est: oui. Et non.
D'une part, Chipotle a construit sa marque - et a pris un risque commercial important - en achetant des ingrédients de meilleure qualité. En plus d’acheter des produits locaux, la pierre angulaire de cet effort a été la volonté de servir de la viande élevée sans antibiotiques non thérapeutiques (ou qui favorisent la croissance). Mais cela n’a pas toujours été facile et trouver une source cohérente de viande peut être difficile. Dans le rapport annuel 2012 de Chipotle, le restaurant reconnaît ce fait:
Certains de nos restaurants servaient du bœuf élevé de manière conventionnelle pendant de courtes périodes en 2012 et au début de 2013, et un plus grand nombre de nos restaurants peuvent périodiquement servir de la viande élevée de façon conventionnelle à l'avenir en raison de contraintes d'approvisionnement. Lorsque nous nous rendons compte qu'un ou plusieurs de nos restaurants serviront de la viande conventionnellement élevée, nous divulguerons clairement et spécifiquement ce changement temporaire sur la signalisation….
Plus récemment, la société a été sous le feu des projecteurs pour envisager de passer à une production moins stricte de viande «naturellement élevée» et a reconnu que l'adoption d'une approche moins radicale à l'égard des antibiotiques serait peut-être nécessaire. Selon NPR, la société "évalue si ce protocole antibiotique strict" jamais "est le mieux pour les animaux, ou si les animaux peuvent être traités si nécessaire et autorisés à rester dans le troupeau."
Nous irons un peu plus loin dans ces contraintes d'approvisionnement, mais pour l'instant, il convient de reconnaître que ces pratiques (et l'intérêt exprimé par la société à rester transparent à ce sujet) ont légitimement distingué Chipotle de nombreux concurrents.
D'autre part, n'oublions pas que Chipotle est, en fin de compte, une entreprise géante qui fait beaucoup de choses à un niveau plus ou moins industriel. Selon le dernier rapport annuel, Chipotle compte près de 1 500 restaurants et employait environ 37 000 personnes à la fin de 2012, dont environ 34 000 à l'heure. Leur salaire de départ moyen est de 10, 50 $ l'heure, soit un salaire minimum légèrement supérieur. En 2012, AOL a présenté ses pratiques en matière d’emploi:
Un membre de l’équipe gagne en moyenne 8, 51 $ l’heure, selon Glassdoor.com, contre 7, 63 $ chez McDonald's, 7, 69 $ chez Wendy's et 7, 80 $ chez Burger King.
Malgré tout, certains employés de Chipotle estiment anonymement sur Glassdoor.com qu’ils sont sous-payés, compte tenu de l’intensité de la situation.
«Effort à temps plein pour un salaire à temps partiel», a écrit un membre de l'équipage à Brunswick, en Ohio. "La quantité de pression exercée sur un joint de burrito est inouï!", A déclaré un autre gazouillis à Austin, au Texas. Et il est vrai que la plupart des employés de Chipotle travaillent à temps plein, a déclaré le porte-parole de Chipotle, Chris Arnold, bien que les horaires puissent varier.
Aucun de ces employés n'est syndiqué ni couvert par une convention collective. L'année dernière, après avoir refusé de le faire pendant six ans, la société a finalement signé un accord alimentaire équitable qui fournit aux cueilleurs de tomates en Floride un cent de plus par livre.
Le modèle commercial de Chipotle nécessite également quelques autres départs du pittoresque petit taco de scarewcrow, approvisionné en produits frais de sa ferme. D'une part, les ventes moyennes d'un restaurant ont été de 2, 113 millions de dollars, ce qui signifie qu'il vend environ 3 milliards de dollars de nourriture par an, générant un chiffre d'affaires de plus de 800 millions de dollars.
Bien sûr, aucun de ces facteurs ne signifie que Chipotle ne peut pas, ou ne devrait pas partager son interprétation des réalités de notre système alimentaire. Mais «The Scarecrow» soulève d’autres questions plus importantes sur la capacité d’une entreprise privée à changer ce système par ses propres moyens.
Dans un communiqué publié par la société le jour de la diffusion de la vidéo, Mark Crumpacker, directeur du marketing chez Chipotle, a déclaré:
Dans un système dominé par l’agriculture industrielle et les fermes industrielles, nous nous engageons à rechercher des sources meilleures et plus durables pour tous les ingrédients que nous utilisons et à contribuer à la mise en place d’un meilleur système alimentaire, à l’image du personnage de 'The Scarecrow 'prend des mesures importantes pour réparer ce qu'il perçoit comme brisé dans son monde.
Fournir un plus grand marché pour les aliments élevés durablement a sa valeur. Mais comme le suggère la pénurie de viande sans antibiotiques mentionnée ci-dessus: Ce n’est pas tout. Des entreprises telles que Chipotle peuvent contribuer à créer une petite branche dans, par exemple, le secteur hautement consolidé de l’élevage (où quatre entreprises - Tyson, Cargill, JBS et Smithfield - transforment plus de la moitié de la viande que nous mangeons). Mais ils sont beaucoup moins enclins à intervenir lorsqu'il est question d'aider les nouveaux agriculteurs à accéder aux terres ou aux capitaux nécessaires pour lancer le type d'opérations sans antibiotiques et basées sur le pâturage demandées par de nombreux consommateurs. Consolidation de l'industrie alimentaire dans les États où la politique agricole du pays est décidée, de sorte que des efforts tels que la loi sur les agriculteurs débutants et les éleveurs dans la loi agricole de cette année, par exemple, manquent souvent d'une base solide de soutien.
Ce n'est pas un argument pour Chipotle de commencer à faire du lobbying à Washington (même si les choses pourraient devenir intéressantes si elles le faisaient). Mais ne prétendons pas que trois minutes d'animation dramatique et bien notée (ni les prochaines «comédies noires Big-Fooding, Farmed and Dangerous, diffusées à la télévision, que Chipotle mettra en ligne à un moment donné en 2014») suffisent à renverser à juste titre une énorme industrie retranchée. Et nous ne devrions pas nous attendre à cela. Mais cette annonce - et la réponse qu’elle a générée - en dit long sur les attentes croissantes des grandes entreprises pour résoudre les problèmes que d’autres grandes entreprises ont soulevées. Ou peut-être que c'est juste ce que nous nous disons - en attendant la sortie de la prochaine vidéo élégante.
