J'ai récemment terminé le livre In-N-Out Burger de l'écrivain économique Stacy Perman sur la très populaire chaîne de hamburgers de la côte ouest. Bien que je n’ai jamais eu réellement de double-double, comme le titre le plus emblématique de son menu est connu, j’ai toujours été intrigué par la mystique qui entoure ce qui est, au fond, un fast-food ordinaire: des hamburgers, des frites et des shakes.
Mais non, les fans dévoués (parmi lesquels des chefs étoilés, des célébrités et mon frère) diraient, In-N-Out n'est pas évident. Ils utilisent du bœuf de qualité, de vraies pommes de terre et de la crème glacée, et préparent chaque hamburger sur commande. Vous pouvez même commander dans le menu secret (maintenant affiché sur le site Web, sous la rubrique "Menu pas si secret"), qui comprend le style Animal (la moutarde est cuite dans la galette et les oignons sont grillés), Protéine - style (enveloppé dans de la laitue au lieu d'un pain), ou, ce que je reçois toujours, fromage grillé (OK, alors c'est vraiment un hamburger sans viande, mais c'est en fait assez bon).
Mon intérêt pour la société tient également au fait qu’il est l’un des comptes clients sur lequel j’ai travaillé en tant que jeune directeur artistique en publicité, à la fin des années 1990 et au début des années 2000. C'était un compte ennuyeux; la société était tellement ancrée dans sa façon de faire qu'il n'y avait plus de place pour la créativité.
Et qui pourrait discuter avec leurs antécédents? Comme le dit Perman, la petite cabane à hamburgers ouverte par Harry et Esther Snyder en 1948, dans la banlieue ouvrière de Baldwin Park, à Los Angeles, a connu une croissance constante depuis. Les investisseurs ont salivé l’entreprise familiale, qui a toujours refusé de céder des concessions ou de devenir publique, et les fans enthousiastes provoquent des embouteillages chaque fois qu’un nouvel emplacement ouvre ses portes (contrairement à la plupart des chaînes de restauration rapide). Vanity Fair engage l'un des camions de restauration de la société pour sa fête annuelle après les Oscars. Les anciens californiens et les citoyens avisés se dirigent vers In-N-Out directement depuis LAX pour nourrir leurs jones burger. Des chefs célèbres, parmi lesquels Daniel Boulud, Ruth Reichl et Thomas Keller (qui déguste son cheeseburger avec un verre de Zinfandel), ont affirmé leur amour pour In-N-Out dans la presse nationale.
Cependant, le succès de la société a été contre-intuitif et opposé à celui des chaînes les plus performantes. Il n'élargit jamais son menu, ne prend jamais de raccourcis pour économiser de l'argent, paie ses employés mieux que le salaire de fast food (et les traite mieux que la plupart des autres), et fait des choses bizarres - comme des citations bibliques imprimées sur ses tasses et ses emballages de burger - qui risquer d'offenser certains clients. Si certaines de ces choses ont nui aux affaires, cependant, il est difficile de voir comment.
Le livre de Perman donne un aperçu des raisons pour lesquelles les Snyders ont fait les choses comme elles ont été. Elle décrit les propriétaires d'origine, Harry et Ethel, comme des travailleurs acharnés aux valeurs sans compromis. Ils ne souhaitaient pas gagner de l'argent rapidement, mais voulaient simplement développer une entreprise familiale solide que leurs fils, Rich et Guy, pourraient poursuivre. Bien que, à bien des égards, les choses n’aient pas fonctionné comme le couple l’espérait - Rich, qui a repris les affaires après la mort de Harry en 1976 (et était derrière les citations bibliques), est décédé lui-même dans un accident d’avion en 1993, et Guy, qui a succédé à son frère, a succombé en 1999 à une toxicomanie qu’il avait développée après un accident de voiture. Leur vision de l’entreprise elle-même persistait. Une partie de cela, écrit Perman, avait à voir avec la présence continue d'Ethel, sinon une implication active, dans la société. Mais Ethel est décédée en 2006, laissant sa petite-fille de 24 ans, Lynsi Martinez, unique héritière adulte de l'entreprise familiale.
Jusqu'à présent, rien de notable n'a changé à la chaîne. Et si des fans comme le chroniqueur du LA Times, Michael Hiltzik, réussissent, rien ne le fera jamais.
