"N'osez pas appeler GI Joe une poupée!" Le président de la société de jouets Hasbro, Merrill Hassenfeld, a chargé sa force de vente à la foire du jouet de 1964, à New York. "Si je vous entends parler d'une poupée avec un client, nous ne vous expédions pas de GI Joes."
Bien entendu, GI Joe était une poupée, mais les designers de Hassenfeld avaient tout mis en œuvre pour en faire la poupée la plus dure et la plus masculine jamais produite. Ken, compagnon de Barbie, une femme glamour et déjà omniprésente, portait un short Malibu et un teint pêche-crème. Le GI Joe de 1964 inauguré, tel qu'il est conservé dans la collection d'histoire sociale du Smithsonian au Musée national d'histoire américaine (NMAH), donne une image radicalement différente. Dans son uniforme kaki et ses bottes de combat, il mesure 11 1/2 pouces de hauteur. Une cicatrice de combat lui plisse la joue droite et une médaille en aluminium pend à son cou. Hasbro lui fournirait des fusils M-1, des mitraillettes, des baïonnettes et des lance-flammes - loin des sacs à main et des perles de Barbie.
Alors que Barbie avait peu d'articulation dans les membres, GI Joe a fait ses débuts en tant que "L'Homme de combat mobile de l'Amérique", avec ses genoux pliés et ses poignets pivotés pour mieux viser n'importe quel ennemi. "Barbie est très raide et ses pieds sont constamment transformés en chaussures à talons hauts", a déclaré Barbara Clark Smith, conservatrice en histoire sociale au NMAH. "Elle est essentiellement un modèle à regarder par les autres. Elle revient aux restrictions historiques imposées au mouvement physique des femmes, aux corsets et aux jupes longues. Pendant que Joe est actif, Barbie est plutôt inflexible, attendant d'être invitée au bal de promo."
GI Joe était le concept de Larry Reiner, dirigeant de la société Ideal Toy, un des concurrents de Hasbro. Mais quand Ideal a hésité devant la poupée de soldat de Reiner - comme raconté dans Don Levine de Vincent Santelmo, les a vaincues . (Quant à Reiner, il n'a jamais vraiment exploité son idée. Il a signé pour un montant forfaitaire de 35 000 dollars de Hasbro, mais a négligé de négocier un accord de redevance qui aurait pu lui rapporter des dizaines de millions.)
"Quand le pays n'est pas en guerre", a déclaré Levine à ses collègues, "les jouets militaires se débrouillent très bien". Ironiquement, GI Joe est sorti la même année, en 1964, que le président Lyndon Johnson avait utilisé l'incident du golfe du Tonkin pour faire monter les enchères au Vietnam. Jusqu'à ce que la guerre déchire le pays, GI Joe prospéra. Les ventes ont atteint 36, 5 millions de dollars en 1965. C'est également l'année où Joe a gagné des camarades de combat noirs, bien que le visage de la poupée afro-américaine GI Joe soit identique à celui de son pendant blanc, peint uniquement en marron. Joe a une nouvelle mission et un nouvel uniforme. L'original avait été conçu sur le modèle des fantassins, des marins, des marines et des pilotes de la Seconde Guerre mondiale et de la Corée - la guerre des papas et des grands-pères. En 1966, Hasbro équipa Joe pour le Vietnam en lui donnant un béret vert, un M-16 et le lance-roquettes des forces spéciales de l'armée américaine.
Mais, selon Santelmo, les commandes de Joe ont été pratiquement interrompues à l'été 1968, alors que le petit gars se retrouvait à la dérive sur le même front hostile que les anciens combattants revenant du Vietnam. Certains consommateurs ont même mis en doute l'américanisme de GI Joe. Depuis 1964, les têtes GI Joe avaient été fabriquées à Hong Kong, puis expédiées vers les usines américaines de Hasbro pour être fixées au-dessus des corps américains. Ses uniformes venaient de Hong Kong, du Japon et de Taiwan. Une mère en colère a écrit à Hasbro pour dire que "le vrai soldat américain n’est pas équipé de vêtements fabriqués en Asie". Un autre, cité dans le New York Times et à l'autre bout du spectre politique, a demandé: "Si nous allons avoir des jouets pour enseigner la guerre à nos enfants, ... pourquoi ne pas avoir un GI Joe qui saigne quand sa le corps est perforé par un éclat d'obus ou hurle quand l'une de ses 21 pièces mobiles est arrachée? "
En 1967, Hasbro avait présenté un GI Joe parlant et la poupée avait aboyé les ordres de la bataille. En réalité, cependant, il n'était pas aussi résolu et, sous le feu des cultures, il abandonna complètement le champ de bataille en 1969. Joe avait commencé son existence en fermant son identité de poupée; maintenant, il survivrait en rangeant son uniforme et deviendrait, en fait, le plus grand traqueur de draft de l'histoire du jouet américain. Hasbro a reconditionné Joe en aventurier civil et indépendant. Tandis que Joe dérivait dans les années 70, le médaillon rond "Adventure Team" qu'il portait portait davantage le signe de la paix que la médaille. Il a poussé de grands cheveux duveteux et une barbe touffue qui ne passerait jamais devant un barbier Marine. Et il a adopté toutes sortes d'attributs à la mode, allant d'une poignée en kung-fu à la Bruce Lee à des membres bioniques à la Manière de six millions de dollars.
Lors de ses voyages au loin, loin des zones de combat, le soldat AWOL a trouvé de nouveaux ennemis à combattre. Il a combattu avec des bénitiers, des requins-espions, des gorilles nains, des araignées massives, des tigres blancs, des boa constrictors, des momies et des bonhommes de neige abominables. N'importe qui et n'importe quoi, semble-t-il, mais de vrais adversaires de l'armée américaine. Après avoir conquis le monde naturel et non naturel, GI Joe a rencontré de nouveaux adversaires dans l'espace: "The Intruders", des extra-terrestres maudits de Néandertal qui ressemblaient à une race de squat Arnold Schwarzeneggers. Face à eux, Joe risquait la mort en se pressant; une bascule sur le dos des intrus leva des bras costauds pour piéger l'homme d'action dans une étreinte extraterrestre.
Mais si Joe se retrouvait pris dans le bourbier vietnamien, c’est l’embargo pétrolier imposé par l’OPEP en 1976 qui le ferait faillir. Le pétrole, bien sûr, est le principal composant du plastique, dont sont fabriqués les personnages, les véhicules et la plupart des équipements de GI Joe. "En conséquence", écrit Santelmo, "Hasbro a découvert qu'il serait devenu économiquement impossible pour la société de continuer à produire de tels chiffres d'action à un prix abordable pour le public." GI Joe est passé de presque un pied de haut à seulement trois et trois quarts de pouce. Bien qu'il soit revenu, dans son incarnation pygmée, à une action militaire limitée au début de l’administration Reagan, Joe, toujours plus petit, demeurait beaucoup plus préoccupé par la lutte contre des ennemis amorphes tels que Golobulus, Serpent des neiges, Gnawgahyde, Dr. Mindbender et Toxo-Viper. un destructeur de l'environnement.
Puis vint la guerre du golfe Persique et, avec elle, un renouveau du patriotisme. Et lorsque les prix du pétrole brut ont diminué après ce conflit, Joe a gonflé à sa taille antérieure. Mais parmi les nouveaux antagonistes, un groupe s’appelant Barbie Liberation Organisation (BLO). En 1993, cette cabale d’artistes loufoques a acheté plusieurs centaines de Barbies «Teen Talk» et Talking GI Joe Electronic Battle Command Dukes, a échangé ses boîtes vocales et les a renvoyées subrepticement à des magasins de jouets. En brossant les longs cheveux blonds de Barbie, un propriétaire de poupée sans méfiance pourrait entendre Barbie crier: «Mange du plomb, Cobra» ou «Attaque, avec une puissance de feu considérable». GI Joe a subi les mêmes indignités. Le BLO a envoyé au Smithsonian un GI Post "postop", qui, dans sa meilleure voix de soprano Barbie, esquivait des phrases aussi mémorables que "Préparons notre mariage de rêve", "J'aime essayer des vêtements" et "Ken est un tel rêve".
Dans le climat patriotique d’aujourd’hui, GI Joe se tient à nouveau prêt à affronter tout ce qui se passe entre Al-Qaïda et l’axe du mal. Un Joe de la 10e division de montagne, récemment libéré, porte le même uniforme, les mêmes insignes et le même équipement de combat que les troupes américaines ayant servi en Bosnie et en Afghanistan, tandis qu'un autre Joe assume les fonctions de garde-forestier. "Actuellement, vous trouverez des représentants de quatre branches du service", explique Derryl DePriest, directeur du marketing chez Hasbro. "Nous présentons GI Joe dans un format très réaliste: les vêtements, les coutures et la forme du casque rendent tous hommage aux troupes sur le terrain."
Comme beaucoup de jouets de nos jours, l'homme de combat miniature de l'Amérique est un produit des usines de la République populaire de Chine. Mais peu importe sa taille, sa couleur ou son pays d'origine, le rôle de Joe en tant que girouette politique continuera probablement pendant de nombreuses campagnes. "Joe a contesté et confirmé les rôles de genre traditionnels", observe le conservateur Clark Smith. "Il a contesté l'idée reçue selon laquelle les garçons ne joueraient pas avec des poupées, alors qu'il renforce clairement la notion de l'homme en tant que guerrier." Smith croit qu'il restera le paradoxe prépondérant de l'Amérique en matière de récréation. "Il reflète la pensée changeante et confuse de ce à quoi nous voulons que les garçons aspirent, ce que nous voulons que les hommes soient - et si nous voulons admettre dans quelle bataille nous sommes vraiment."
