Lego semble avoir été partout récemment. Il y a The Lego Movie et sa myriade de suites et de retombées à venir. Il existe des jeux vidéo Lego avec des personnages tels que Harry Potter et Rey. Et bien sûr, il y a les petites briques en plastique mutilant les pieds.
Mais le fabricant de jouets danois a annoncé cette semaine qu'il avait enregistré une baisse de la croissance de son chiffre d'affaires et de ses bénéfices pour le premier semestre de 2016, a rapporté Matthias Verbergt pour The Wall Street Journal .
Sauf que ne commencez pas à changer les paroles en "Tout est génial". Le déclin, selon la compagnie, était intentionnel. Comme le rapporte Nikolaj Skydsgaard pour Reuters, l’entreprise de jouets a sciemment abaissé son image dans le but de vendre moins de ses jouets en briques emblématiques. Surprenant? Peut-être à certains. Mais pour Lego, c’était le prix du succès.
La popularité récente du fabricant de jouets en Amérique du Nord l'a empêché de répondre à la demande.
Ole Kirk Kristiansen a fondé la société en 1932, sous le slogan «Seul le meilleur est suffisant». Le nom de Lego est une abréviation du «leg godt» danois (bien jouer), selon l'histoire officielle de Lego. Après la première mise en marché, la baisse des bénéfices dans les années 90 et le début des années 2000 a entraîné une réduction des coûts et des licenciements. La société a failli faire faillite avant que Lego puisse renverser la situation en revenant au centre de ses préoccupations: son produit original: la brique, rapportait Craig McLean pour The Telegraph en 2009.
Aujourd'hui, la société Lego appartient toujours à la famille de Kristiansen et ces briques imbriquées (brevetées par la société à la fin des années 50) témoignent de sa résillience au fil des décennies. Mais qu'est-ce qui motive son appel durable?
Selon l'auteur de Brick de Brick et professeur à la Wharton Business School, David Robertson, il s'agit de la narration du produit. Comme il le dit à Lonnie Shekhtman du Christian Science Monitor, les fans adultes et ados de Lego (AFOLs pour les initiés) peuvent jouer avec leurs personnages préférés de franchises blockbusters ou rejoindre les intrigues créées par Lego comme le très populaire Ninjago, qui aura bientôt son propre film mettant en vedette Jackie Chan comme Sensei Wu.
La réduction actuelle du marketing est un moyen d’économiser du temps afin que la société puisse agrandir ses usines, a déclaré le directeur financier de la société, John Goodwin, à Skydsgaard. Mais les briques colorées ne seront pas handicapées longtemps. Le Black Friday n'est que dans deux mois et, comme le signale Skydsgaard, Lego ne prévoit pas de manquer une occasion. Il cherche à atteindre sa pleine capacité à temps pour les fêtes de 2016.
