À la commémoration du 109e anniversaire de la mort de Levi Strauss, son principal produit - les jeans - est devenu une industrie représentant 91 milliards de dollars par an, une icône de la culture américaine et probablement le vêtement le plus populaire au monde. Son nom, plus que tout autre, évoque le tissu en denim robuste et les coutures lourdes du pantalon préféré de l'Amérique. Mais la naissance du jean bleu s'est faite dans des circonstances surprenantes - et le pantalon ancestral ne ressemble guère au jean bleu d'aujourd'hui.
Tout a commencé en 1871, lorsque le tailleur Jacob Davis de Reno, dans le Nevada, a eu un problème. Les pantalons qu'il fabriquait pour les mineurs n'étaient pas assez robustes pour résister aux conditions dans les mines locales; entre autres, les poches et la braguette étaient constamment déchirées. «La femme d'un mineur s'est approchée de Davis et lui a demandé de lui proposer un pantalon pouvant résister à des abus», explique la conservatrice Nancy Davis (aucune relation) de l'American History Museum. Davis regarda les attaches métalliques qu'il utilisait sur les harnais et autres objets. "A cette époque, il a inventé le pantalon riveté."
Tandis que les mineurs locaux récupéraient sa combinaison avec des points de contrainte renforcés par des rivets et un «tissu de canard» durable, un type de toile, Davis réalisa qu'il devait protéger son idée. «Il a dû se dépêcher, car cela fonctionnait très bien», explique Nancy Davis. «Il s'est rendu compte qu'il avait quelque chose.» Faute d'argent pour déposer des documents, il s'est tourné vers Levi Strauss, un immigré allemand qui venait d'ouvrir une succursale du magasin de produits de bricolage de sa famille à San Francisco. pantalon renforcé avec des rivets.
Davis a bientôt déménagé à San Francisco, et la production à grande échelle de pantalons rivetés a commencé pour la première fois. Strauss dirigeait l'entreprise, tandis que Davis devenait directeur de la production. «En réalité, c'était la personne chargée de s'assurer que le pantalon faisait vraiment ce qu'il était censé faire», explique Nancy Davis. "Il était la personne qui savait comment ce pantalon devrait fonctionner."
Un gros plan du pantalon Levi Strauss original du Smithsonian. Photo gracieuseté du musée d'histoire américaine
Les affaires de la société ont explosé lorsque le pantalon s'est envolé des étagères. «Strauss réussissait assez bien à importer des marchandises de l’Est, mais c’était formidable, car il n’avait pas besoin de tout importer. Il pourrait le fabriquer là-bas, ce qui réduirait considérablement les coûts », explique Davis. "Il n'a pas fait que les jeans, mais c'était la principale chose qu'il fabriquait et ils étaient très populaires."
L'intégrité et la robustesse du pantalon étaient essentielles au nom de Levi. Comme on le voit sur le pantalon de canard ancien du musée américain d'histoire, fabriqué entre 1873 et 1896, l'étiquette proclame clairement «Patent Riveted Duck & Denim Clothing. . Chaque paire est garantie. Aucune véritable, sauf si elle porte cette étiquette. ”
Alors que le brevet expirait en 1890, Levi Strauss & Co. était déjà associé à un produit extrêmement populaire et mis en place pour un succès à long terme. Mais l'introduction d'un nouveau tissu plus flexible, le denim bleu, associée à l'idée de rivet, s'est avérée être la combinaison qui allait façonner les garde-robes américaines pendant plus d'un siècle et plus encore. «Le canard brun a continué d’être utilisé jusqu’en 1896 et, pendant un certain temps, il a côtoyé le jean bleu», explique Davis.
La création en 1890 du style emblématique Levi's 501, en particulier, a conduit à la reprise du jean en denim, qui a fini par sortir du groupe de la classe ouvrière et se laisser emporter par la mode décontractée au quotidien. «Au départ, chez Davis, c’était les personnes qui avaient vraiment besoin de pantalons réparables, et qui avaient besoin de beaucoup plus de temps que les autres», explique Nancy Davis. «Nous avons ensuite un casier judiciaire - dès les années 1930 - de personnes, autres que les cols bleus, portant un jean. Vous avez des gens qui les portent et qui n'ont pas besoin de les porter, surtout les jeunes. ”
Dans la seconde moitié du XXe siècle, quelques décennies après la mort de Strauss en 1902, le jean bleu acquit une signification culturelle très répandue. «Ils ont vraiment atteint leur apogée dans les années 60 et 70», dit Davis. «Ce qui est intéressant, c’est que ce type de pantalon particulier, le jean bleu, est devenu international», ajoute-t-elle. «C'est ce que les gens pensent. Quand ils pensent à l'Amérique, ils pensent à un jean. "
