Une publicité vintage Pabst Blue Ribbon datant du milieu des années 1950.
«Va me chercher un ruban bleu.» J'ai dû entendre mon grand-père prononcer ces mots des centaines de fois alors que nous étions ensemble à la pêche au large de notre petit quai. Avant même de pouvoir lire, je savais quelle bière attraper pour lui - celle avec le ruban premier prix sur la canette. Bien sûr, je ne m'en étais pas rendu compte, mais cette facilité de reconnaissance témoignait du pouvoir de la marque.
La bière Pabst Blue Ribbon - PBR à ses amis - est peut-être mieux connue aujourd'hui comme la bière préférée des vieux pêcheurs du Midwest américain et des hipsters moustachu, mais ce ruban immédiatement reconnaissable est plus qu'un symbole ou un stratagème marketing. Pabst a effectivement remportez un prix du premier palais lors d'un des événements les plus célèbres de l'histoire américaine. L'année était 1893 (à l'époque où tout le monde ressemblait à un hipster moustachu) et, à Chicago, dans l'Illinois, les plus grands architectes et planificateurs américains avaient créé un champ de foire unique, une ville blanche utopique.
La ville blanche de l'exposition colombienne de 1893 à Chicago.
La World's Columbian Exposition, également connue sous le nom de Chicago World's Exposition, a été convoquée pour célébrer le 400e anniversaire de l'arrivée de Christopher Columbus en Amérique. Ce fut un moment clé pour le design et l’invention en Amérique. Des produits tels que Juicy Fruit, Crackerjack et Shredded Wheat ont été présentés au public pour la première fois. La grande roue a fait ses grands débuts, surclassant la tour Eiffel et prouvant qu’il n’y avait aucune limite à l’ingénierie et à l’imaginaire américains. Westinghouse a électrifié le champ de foire avec du courant alternatif, établissant ainsi la norme pour un pays. Nikola Tesla a émerveillé les visiteurs en émettant des images animées du Kinetoscope, et l’ancien capitaine Frederick Pabst leur a fait boire la meilleure bière qu’ils n’aient jamais goûtée.
Le meilleur choix de Pabst - vraisemblablement PBS à ses amis - a remporté le prix de la première bière lors de l'Exposition de 1893. Auparavant, la bière avait remporté de nombreux autres prix lors de nombreuses foires - tellement que le capitaine Pabst avait déjà commencé à attacher des rubans de soie autour de chaque bouteille. À une époque où les bouteilles de bière étaient plus susceptibles d’être embossées que étiquetées, les rubans étaient probablement ajoutés à un coût élevé pour Pabst. Mais la fierté de Pabst était aussi une démonstration de savoir-faire en matière de marketing, car les clients ont commencé à demander à leurs barmans de prendre la bière au ruban bleu. L’honneur de l’exposition comportait toutefois une importation supplémentaire. Le ruban bleu de 1893 était le ruban bleu.
Peu de temps après la foire, la sténographie a été officialisée et le meilleur choix de Pabst a été officiellement changé en «ruban bleu». À mesure que la production augmentait, le besoin de ruban de soie bleu augmentait également. Au tournant du siècle, Pabst traversait plus d'un million de pieds de ruban par an, ne s'arrêtant que lorsque la Première Guerre mondiale provoqua une pénurie de soie. Le ruban bleu emblématique ne deviendra pas une partie intégrante de l'étiquette jusqu'à la fin de la prohibition dans les années 1930, lorsqu'il apparaîtra sur la nouvelle méthode de distribution de haute technologie de Pabst, la «canette» - mais seulement après de nombreux tests prouvant que la canette de bière attraperait. Alors que Pabst était prêt à prendre le risque de vendre son «Export Beer» dans des canettes, ils ne voulaient pas risquer de vendre leur bière phare, avec son précieux ruban bleu sur l'étiquette, jusqu'à ce que ce soit un gagnant avéré. Bien sûr, les boîtes de conserve et leurs rubans graphiques imprimés ont rencontré un énorme succès et, dès les années 50, les étiquettes à ruban bleu ont complètement remplacé les rubans de soie. Pourtant, le ruban bleu de Pabst demeurait essentiel pour leur marque. Il deviendrait par la suite le centre de leur campagne publicitaire et l’élément déterminant d’un label facile à identifier, garantissant que des générations d’enfants, partout dans le monde, sauraient quelle bière acheter pour leurs grands-pères.
