Robert Jackler a consacré plus de dix ans à la recherche sur l'historique des publicités produites par Big Tobacco. Le chirurgien des oreilles, du nez et de la gorge de l’Université de Stanford a constitué une collection diversifiée de plus de 50 000 publicités provenant de magazines, de journaux, de panneaux d’affichage, de la télévision et d’Internet du début du XXe siècle à nos jours. La collection, archivée au Musée national d'histoire américaine du Smithsonian, met en lumière les efforts déployés par l'industrie du tabac pour tromper le public sur les risques pour la santé de ses produits.
Au total, ils révèlent à quel point les fabricants de cigarettes s'abaissaient pour inciter les Américains à fumer. Les thèmes centraux de la collection de Jackler comprennent de fausses images médicales et des allégations de santé exagérées, des icônes culturelles chic et des citations de célébrités, ainsi que le ciblage explicite des populations de jeunes avec des personnages de dessins animés, des saveurs sucrées et des promesses de statut social élevé. Maintenant, des décennies après que le gouvernement américain ait commencé à réglementer la publicité pour le tabac, ces techniques sont détournées pour inciter les jeunes à essayer la cigarette électronique.
Une publicité de Camel présente leur mascotte inoubliable, Joe Camel. 1990. (Recherche de Stanford sur l’impact de la publicité pour le tabac) 
Une publicité pour Marlboro cible les jeunes mères. 1951. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) 
Fred Astaire, vedette hollywoodienne, dans une publicité pour Camel 1949. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité du tabac) 
Salem attire les jeunes avec une langue et des images ciblées. 1984. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité du tabac) 
Lucky Strike affirme que les médecins préfèrent leur marque. 1930. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) 
Escort exhorte les jeunes à "rejoindre le club". C. 1970. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) 
Salem commercialise une expérience naturelle "rafraîchissante". 1969. (Recherche de Stanford sur l’impact de la publicité pour le tabac) À la fin du XXe siècle, le gouvernement fédéral a resserré la réglementation en matière de placement et de contenu des publicités traditionnelles pour le tabac, limitant largement l'exposition des enfants. La première de ces réglementations est intervenue lorsque le Congrès a adopté la loi de 1970 sur le tabagisme dans la santé publique interdisant la publicité des cigarettes à la télévision et à la radio, à la suite du rapport historique de 1964 intitulé Surgeon General, selon lequel le cancer du poumon et la bronchite chronique étaient liés au tabac.
Le gouvernement a également fait échec aux autres efforts de Big Tobacco pour cibler les enfants. À la fin des années 90, la Federal Trade Commission a interdit l'indélébile Joe Camel et la Food and Drug Administration a interdit les saveurs adaptées aux enfants telles que la fraise, le raisin et le chocolat provenant de cigarettes traditionnelles ou combustibles, en 2009.
Mais au début des années 2000, les entreprises émergentes ont promulgué un nouveau moyen de devenir accro à la nicotine: les cigarettes électroniques, plus communément appelées cigarettes électroniques. Jackler a près de 13 000 articles dans sa collection relatifs à cette récente mode, et ses recherches ont révélé des similitudes troublantes entre les campagnes d'antan et les pratiques utilisées aujourd'hui.
"[Les producteurs de cigarettes électroniques] ignorent absolument tout ce qui a jamais été convenu autour des cigarettes combustibles", déclare Jackler. Sa collection de publicités pour cigarettes électroniques est truffée de messages si trompeurs et ciblés qui font tout ce qui est en jeu, qu'il s'agisse d'allégations de santé pseudoscientifiques ou de bubblegum adapté aux enfants. saveurs et vente «rentrée scolaire». «Vous avez des photos de médecins disant:« Utilisez cette cigarette électronique ». Les cigarettes électroniques contiennent toutes sortes de revendications qui auraient été interdites. Des cigarettes électroniques apparaissent à la télévision et à la radio », a-t-il poursuivi.
405 Vaperz fait la promotion de saveurs adaptées aux enfants dans son jus de cigarette électronique. 2013. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) 
De Facebook: Blu annonce "un pur bonheur". C. 2017. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) 
Un magasin de vape fait la promotion de sa vente Back To School. 2014. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) 
Halo Vapor commercialise sa supériorité sociale sur les cigarettes combustibles. C. 2013. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) 
De Facebook: NJoy commercialise son produit dans le cadre de la scène sociale millénaire. C. 2017. (Recherche de Stanford sur l'impact de la publicité pour le tabac) Qualifiant cette industrie de «Far West non réglementé», Jackler déplore la familiarité avec les techniques qu’il voit sur le marché. Prenez par exemple JUUL, la start-up e-cigarette de San Francisco, qui propose des saveurs «délicieuses» qui promettent de «fournir une expérience de vapeur incomparable», le tout au service d'une noble mission consistant à aider les adultes à cesser de fumer. La cigarette électronique qui perturberait l'industrie du tabac traditionnelle serait apparemment une bonne nouvelle pour les militants anti-tabac, et les startups comme JUUL capitalisent sur cette perception. Ils proclament sur leur site Web qu'ils «stimulent l'innovation pour éliminer les cigarettes».
Cependant, Jackler et d’autres affirment que les campagnes de marketing des entreprises de fabrication de e-cigarettes attirent beaucoup plus d’adolescents - la plupart d’entre eux n’ayant peut-être jamais envisagé de fumer des cigarettes traditionnelles et n’ayant pas été soumis à une commercialisation intensive de cigarettes grâce aux nouvelles réglementations. Avec des couleurs vives, un design élégant et des modèles à la mode du millénaire, les publicités pour le produit à forte teneur en nicotine de JUUL pourraient facilement promouvoir la dernière gamme de smartphones.
«Très clairement, ils font la même chose que maintenant. La messagerie est très subtile, très soigneusement conçue. Ils ciblent, de la même manière, les adolescents », explique Jackler. (UPDATE, 13/04/18: JUUL a envoyé la déclaration suivante par courrier électronique: "Il est absolument faux que Juul vende à qui que ce soit d'autre que des fumeurs adultes. Nous ne pourrions être plus catégoriques sur ce point: notre produit est uniquement destiné à fumeurs adultes. Aucun jeune, ni aucun adulte qui n'est déjà pas fumeur, ne devrait utiliser notre produit ou tout produit à base de nicotine. Toutes nos actions de marketing reflètent cette position. ")
La consommation de cigarettes classique chez les adolescents a diminué régulièrement au cours des 20 dernières années, elle était inférieure à 6% chez les lycéens en 2015. Aujourd'hui, les cigarettes électroniques ont commencé à prendre leur place. Selon un rapport publié en 2016 par le Surgeon General des États-Unis, 16% des lycéens avaient déjà utilisé des cigarettes électroniques au cours des 30 derniers jours et 40% les avaient essayées au moins une fois.
Bien que les cigarettes électroniques soient présentées comme une alternative moins nocive que leurs équivalentes combustibles, des études ont établi un lien entre ces dernières et un grand nombre de problèmes de santé, notamment l'asthme et la bronchite chronique. Plus troublant peut-être, ils peuvent également servir de passerelle vers le tabagisme traditionnel: des études ont montré que les adolescents qui utilisent des cigarettes électroniques sont 20% plus susceptibles d’utiliser des cigarettes traditionnelles à l’avenir.
Au moins une étude d'imagerie cérébrale IRMf confirme les affirmations de Jackler selon lesquelles les publicités pour les cigarettes électroniques attirent particulièrement les enfants. La recherche menée par Yvonnes Chen à l'Université du Kansas suggère que certaines publicités sur les cigarettes électroniques peuvent déclencher des niveaux d'activation élevés dans les centres de récompense des cerveaux d'adolescents, même pour ceux qui n'ont jamais fumé.
Les thèmes de la rébellion, du sex-appeal et des goûts conviviaux pour les enfants abondaient dans les publicités pour la cigarette électronique utilisées dans cette étude, ce qui explique sans doute, selon Chen, les réactions neurologiques et comportementales exacerbées des adolescents. «Si vous examinez ces catégories, celles-ci étaient traditionnellement utilisées par les fabricants de tabac lorsqu'ils essayaient de commercialiser les produits du tabac combustibles», a déclaré Chen. "Les appels sont très cohérents au fil des décennies ... et clairement, ce sont les traits qui sont traditionnellement attrayants pour les adolescents et même les enfants."
De nombreuses études ont montré que, pour les fumeurs adultes, le simple fait de regarder des vidéos contenant des produits du tabac active le centre de récompense situé dans le cerveau de la même manière que fumer physiquement une cigarette. C'est un effet pernicieux qui a tendance à entraîner des envies de cigarettes plus intenses, renforçant ainsi le cercle vicieux de la dépendance à la nicotine. Mais c'est un effet qui, pour l'instant, n'a été démontré que chez les fumeurs habituels.
Pour leur récente étude, l'équipe de Chen a examiné les mêmes centres de récompense dans un groupe de 30 participants non-fumeurs âgés de 14 à 21 ans, alors qu'on leur montrait des publicités sur la cigarette électronique dans un appareil IRMf (par rapport aux publicités témoins). En plus de l'activité neuronale, les adolescents ont exprimé un plus fort désir d'utiliser des cigarettes électroniques que les autres produits après avoir été exposés aux publicités, suggérant que l'attrait pour les jeunes pourrait être encore plus fort que ce que les chercheurs avaient prévu.
«Ces publicités sont conçues pour plaire aux utilisateurs de moins de 40 ans… et nous savons, sur la base de modèles animaux, que le cerveau des adolescents est déjà beaucoup plus sensible à la nicotine», a-t-elle déclaré. «Cela a certainement beaucoup de conséquences sociales. Les entreprises de cigarettes électroniques ont un rôle plus important à jouer pour devenir des citoyens plus responsables. "
Ces publicités sont non seulement particulièrement attrayantes pour les jeunes, mais elles deviennent rapidement omniprésentes parmi eux. Les Centers for Disease Control ont récemment signalé que 69% des élèves des collèges et des lycées avaient vu des publicités sur la cigarette électronique, la plupart de cette exposition se produisant dans les magasins de vente au détail et sur Internet.
Selon Jackler, loin d’être une victoire pour les groupes anti-tabac, l’attrait de l’industrie de la cigarette électronique pour les jeunes et le dépassement des activités de réglementation pourraient être une solution gagnante pour Big Tobacco. Citant la récente acquisition de Blu, la société de cigarettes électroniques Lorillard Tobacco Company, il prévoit un marché dans lequel les principales sociétés de tabac engloutiraient leurs concurrents plus jeunes. La clientèle adolescente des e-cigarettes pourrait alors être la prochaine génération de fumeurs de cigarettes combustibles de Big Tobacco.
«L’initiation au tabagisme est une affaire d’adolescence… ils fument, ils sont accrochés à la nicotine et deviennent des consommateurs pour la vie», explique Jackler.
Note de l'éditeur, 13 avril 2018: Cette histoire a été mise à jour pour inclure une déclaration de JUUL.
