Le pop-corn de cinéma est un produit de base dont le parfum a donné naissance à des stratagèmes marketing et à des recettes imaginaires, mais les salles de cinéma n’ont pas toujours été saturées par les tentantes odeurs de sel et de beurre. L'histoire du pop-corn est vaste et il recoupe des films dans un passé relativement récent - une symbiose de goûts et de lieux créée pour sauver la quasi-effondrement de la récente industrie du cinéma au cours de la Grande Dépression.
Il y a environ 8 000 ans, le maïs était cultivé à partir de teosinte, une herbe sauvage qui ne ressemble pas beaucoup au maïs moderne que nous connaissons aujourd'hui. Le maïs soufflé - un nom principalement associé aux grains de maïs soufflés - est en réalité une souche de maïs, caractérisée par des grains particulièrement féculents avec des parois de grains durs, qui contribuent à la formation de pression interne lorsqu'ils sont placés à la chaleur. C'était l'une des premières variétés de maïs cultivées en Amérique centrale. "Popcorn est allé au nord et il est allé au sud, mais pour autant que je sache, il n'a vraiment survécu qu'en Amérique du Sud", a déclaré Andrew Smith, auteur de Popped Culture: une histoire sociale de Popcorn . Finalement, le commerce et le commerce ont amené les noyaux uniques vers le nord. "Très probablement, les baleiniers nord-américains sont allés au Chili, ont trouvé des variétés de pop-corn, les ont ramassées et ont pensé qu'elles étaient mignonnes, puis les ont ramenées en Nouvelle-Angleterre au début du XIXe siècle", explique Smith.
Une fois que le maïs soufflé s'est répandu dans l'est de l'Amérique du Nord, il s'est rapidement répandu. Les mangeurs trouvèrent que l'acte de faire éclater le maïs était extrêmement divertissant et, en 1848, le maïs soufflé, la collation, était suffisamment répandu pour figurer dans le Dictionnaire des américanismes . Popcorn avait littéralement explosé sur la scène et était disponible partout - en particulier dans les lieux de divertissement tels que les cirques et les foires. En fait, il n'y avait vraiment qu'un seul site de divertissement où le goûter était absent: les théâtres.
Une des raisons de la popularité croissante du pop-corn était sa mobilité: en 1885, le premier fabricant de pop-corn à vapeur débité dans les rues, inventé par Charles Cretor. La nature mobile de la machine en fait la machine de production idéale pour les clients participant à des événements sportifs en plein air, des cirques et des foires. Le pop-corn était non seulement mobile, mais il pouvait être produit en masse sans cuisine, un avantage qui manquait à un autre casse-croûte croustillant - les croustilles - (les plus anciennes croustilles étaient préparées par petites quantités dans les cuisines, ce qui n'était pas idéal pour les cas de collations en masse). Une autre raison de sa domination sur les autres snacks est son arôme attrayant quand il est sauté, chose que les vendeurs de rue utilisent à leur avantage pour vendre du pop-corn. Malgré tout, les cinémas n'autorisent pas les casse-croute populaires dans leurs auditoriums.
"Les cinémas ne voulaient rien avoir à faire avec du pop-corn", explique Smith, "car ils essayaient de reproduire ce qui se passait dans de véritables théâtres. Ils avaient de beaux tapis et carpettes et ne voulaient pas que du pop-corn y soit introduit". Les cinémas essayaient de séduire une clientèle de haut niveau et ne voulaient pas faire face à la panique gênante des concessions - ni au bruit gênant que créerait un grignotage pendant un film.
Lorsque les films se sont ajoutés au son en 1927, l’industrie du cinéma s’est ouverte à une clientèle beaucoup plus large, puisque l’alphabétisation n’était plus nécessaire pour assister à des films (les titres utilisés au début des films muets restreignaient leur auditoire). En 1930, le nombre de spectateurs fréquentant les salles de cinéma avait atteint 90 millions par semaine. Un tel achalandage créait de plus grandes possibilités de profits - surtout depuis que les images sonores couvraient maintenant les collations étouffées - mais les propriétaires de salles de cinéma hésitaient toujours à apporter des collations à l'intérieur de leurs théâtres.
La Grande Dépression a présenté une excellente opportunité pour les films et le pop-corn. À la recherche d'une diversion peu coûteuse, le public s'est précipité au cinéma. Et entre 5 et 10 cents le sac, le pop-corn était un luxe que la plupart des gens pouvaient se permettre. Les grains de maïs éclatés eux-mêmes constituaient un investissement peu coûteux pour les fournisseurs, et un sac de 10 dollars pouvait durer des années. Si ceux qui se trouvaient à l'intérieur des théâtres ne pouvaient pas voir l'attrait financier du maïs soufflé, les vendeurs de rue entreprenants n'en manquaient pas le besoin: ils achetaient leurs propres machines à pop pop et vendaient du maïs soufflé en dehors des salles aux cinéphiles avant leur entrée dans le théâtre. Comme l'explique Smith, les premières salles de cinéma avaient littéralement des affiches accrochées à l'extérieur de leurs vestiaires, demandant aux clients de vérifier leur pop-corn avec leurs manteaux. Le pop-corn, semble-t-il, était la collation originale du film clandestin.
En plus de vouloir conserver leur apparence, les premières salles de cinéma ne sont pas conçues pour accueillir les premières machines à pop-corn; les théâtres manquaient de ventilation. Mais comme de plus en plus de clients venaient au théâtre avec du maïs soufflé à la main, les propriétaires ne pouvaient ignorer l’attrait financier de la vente du snack. Ils ont donc loué des «privilèges de lobby» à des vendeurs, leur permettant de vendre leur pop-corn dans le hall de leur théâtre (ou plus vraisemblablement dans un bout de rue en face du théâtre) à un tarif journalier. Les vendeurs ne se sont pas plaints de cet arrangement. Vendre du pop-corn à l'extérieur du théâtre a accru leur potentiel commercial, car ils pouvaient vendre à la fois aux cinéphiles et aux gens de la rue.
Un vendeur ambulant vend du pop-corn à des enfants en 1912 dans l'Illinois. (© Kirn Vintage Stock / Corbis) En fin de compte, les propriétaires de salles de cinéma ont compris que s’ils éliminaient l’intermédiaire, leurs profits pourraient monter en flèche. Pour de nombreux théâtres, la transition vers la vente de collations a permis de les sauver de la grande dépression. Au milieu des années 1930, le secteur des cinémas a commencé à faire faillite. "Mais ceux qui ont commencé à servir du pop-corn et d'autres collations", explique Smith, "ont survécu". Prenons, par exemple, une chaîne de salles de cinéma de Dallas qui a installé des machines à pop-corn dans 80 théâtres, mais a refusé d’installer des machines dans leurs cinq meilleurs théâtres, qu’ils considéraient comme une classe trop élevée pour vendre du pop-corn. En deux ans, les théâtres à pop-corn ont vu leurs profits monter en flèche; les cinq théâtres sans pop-corn ont vu leurs profits passer au rouge. Finalement, les propriétaires de salles de cinéma ont fini par comprendre que les concessions leur permettaient de réaliser des profits plus importants et installaient des stands de concession dans leurs salles.
La Seconde Guerre mondiale a renforcé le mariage entre le maïs soufflé et les cinémas. Les collations concurrentes telles que les bonbons et les sodas ont souffert de pénuries de sucre et, à leur tour, de rationnement, les exportateurs traditionnels de sucre comme les Philippines ayant été coupés des États-Unis.
En 1945, le maïs soufflé et les films étaient inextricablement liés: plus de la moitié du maïs soufflé consommé en Amérique était consommée dans les cinémas. Les théâtres ont commencé à pousser plus fort les publicités pour leurs concessions, en lançant des publicités qui passaient avant (et parfois au milieu de) films qui incitaient le public à regarder les en-cas dans le hall. Le plus célèbre d'entre eux est peut-être "Allons tous au lobby", une publicité de 40 secondes qui a fait ses débuts en 1957.
En 2000, la Library of Congress a choisi la publicité pour la préservation du registre national du film des États-Unis en raison de sa valeur culturelle et historique.
Malgré tous leurs stratagèmes marketing, les cinémas ont vu leurs ventes de maïs soufflé diminuer progressivement dans les années soixante. Le coupable était une nouvelle technologie, la télévision, qui réduisait le besoin d'aller au cinéma. "L'industrie du pop-corn s'effrite dans les années 50 alors que les Américains commencent à regarder de plus en plus de télévision et se tournent de moins en moins vers les cinémas", déclare Smith.
Le pop-corn était rarement consommé dans les foyers, principalement à cause de la difficulté de le préparer: les consommateurs avaient besoin d'un popper, d'huile, de beurre, de sel et d'autres ingrédients pour reproduire leur casse-croûte de cinéma préféré à la maison. Pour alléger ce fardeau, un produit commercial, EZ Pop, s'est présenté comme un fabricant de pop-corn tout-en-un: déplacez simplement le récipient sur une source de chaleur et le pop-corn apparaît complètement aromatisé. Après EZ Pop, Jiffy Pop, un célèbre produit de pop-corn à la maison utilisant la même philosophie "tout-en-un". En faisant du pop-corn une collation facile à préparer, les produits commerciaux du pop-corn ont pu prendre pied à la maison. Dans les années 1970, les fours à micro-ondes sont devenus de plus en plus courants dans les foyers, créant un nouvel essor pour le maïs soufflé: les familles peuvent désormais profiter du maïs soufflé en quelques minutes en appuyant simplement sur un bouton.
Lorsque le pop-corn est rentré dans la maison, les associations traditionnelles de pop-corn et de films, ou de pop-corn et de divertissement, ont persisté. Nordmende, une entreprise électronique allemande, a même utilisé du maïs soufflé pour faire la publicité de son micro-ondes, le prétendant être un "sponsor du film en milieu de semaine".
De nos jours, l’industrie du pop-corn s’attache de manière très directe à nos soirées cinéma à la maison, par le biais de publicités qui traitent directement de films populaires ou de styles de "pop-corn" au cinéma "cinéma" qui se présentent comme une réplique directe du casse-croûte de théâtre bien-aimé.
Mais la relation entre le pop-corn et les films a plus changé que l'odeur d'un hall de théâtre ou d'une soirée cinéma à la maison: cela a changé l'industrie du pop-corn elle-même. Avant la Grande Dépression, la plupart des pop-corn vendus étaient une variété de maïs blanc - le maïs jaune n’était pas cultivé à des fins commerciales et coûtait deux fois plus cher que la variété blanche. Les vendeurs de films, cependant, préféraient le maïs jaune, qui se développait davantage quand il sautait (créant plus de volume pour moins de produit) et présentant une teinte jaunâtre qui donnait l’impression d’une couche de beurre. Les gens s'habituaient au maïs soufflé jaune et refusaient d'acheter la variété blanche sur les marchés, demandant un type ressemblant à "le maïs soufflé au cinéma". Aujourd'hui, le maïs soufflé blanc représente 10% du maïs soufflé commercialement; le pop-corn jaune occupe presque le reste du marché commercial (avec certaines variétés de couleurs, comme le bleu et le noir, cultivées en quantités négligeables).
Le pop-corn est tout aussi important sur le plan économique pour le cinéma moderne que pour le passé. Les clients se plaignent souvent des prix élevés des concessions de films, mais il existe une base économique à cela: le maïs soufflé, peu coûteux à fabriquer et facile à marquer, est le principal facteur de profit pour les cinémas. Les salles de cinéma réalisent un bénéfice estimé à 85% sur les ventes des concessions. Ces ventes représentent 46% des bénéfices globaux des salles de cinéma.
Ainsi, l’histoire du maïs soufflé et des films était écrite en quelque sorte. Au cours des dernières années, des théâtres de luxe ont commencé à faire leur apparition dans tout le pays, et ils réinventent le modèle de pop-corn-snack. Ces théâtres offrent une approche du cinéma à l'ancienne école, essayant de rendre l'expérience d'assister à une salle de cinéma équivalant à assister à une émission en direct (un peu comme les premiers propriétaires de salles de cinéma ont essayé de le faire). Hamid Hashemi, PDG de iPic Theatres, une chaîne de théâtres de luxe comptant neuf lieux de tournage, a déclaré: "Pensez à assister à une émission en direct de Broadway. Nos cinémas offrent ce genre d'expérience. Le temps moyen passé au théâtre dans nos cinémas est de environ quatre heures. " Les cinémas iPic fournissent toujours du pop-corn aux clients, mais ils se concentrent sur un niveau plus gastronomique de salles de cinéma, proposant un menu composé de plats plus grands et cuisinés comme des curseurs et des pains plats.
Le stand de concession de luxe de iPic Theatre a amélioré l'expérience des salles de cinéma traditionnelles et la nourriture traditionnelle des salles de cinéma. (Théâtres iPic) Même si la demande de théâtres de luxe augmente, Hashemi ne pense pas que le pop-corn sera un jour éliminé. "Le pop-corn est la chose la moins chère que l'on puisse faire. Pour beaucoup de gens, il a cette expérience rituelle", dit-il, suggérant que pour les propriétaires de salles de cinéma, une collation bon marché ne perd jamais son attrait en or.
